导语：不要在扩张的狂欢中迷失方向。
近日，一则“霸王茶姬店员徒手搅拌奶茶”的视频在社交平台炸开锅。
视频中，店员未戴手套徒手砸碎冰块、捏挤柠檬片，甚至将红茶沿手臂倒入杯中直接搅拌，配文“还好我没有洗手”的调侃，搭配洗脑音乐，将食品卫生安全视作博眼球的工具。这起看似偶然的“玩梗”事件，迅速让霸王茶姬（证券代码：CHA）登上热搜。
虽然霸王茶姬很快宣布了处理措施，但市场对其食品安全底线的信任，并非整顿一家门店、处分一两个员工就能马上重建。
作为定位“新中式原叶鲜奶茶”的品牌，霸王茶姬凭借国风包装与差异化定位，从云南走向全国，并冲刺资本市场。但在疯狂跑马圈地的背后，霸王茶姬却面临单店GMV连续7个季度下滑、加盟纠纷频发、卫生隐患屡禁不止等问题事件。霸王茶姬如何能平衡规模扩张与食品卫生、店面盈利吗？
01 徒手搅拌博流量，更多门店需排查？
2026年1月5日晚，社交平台开始流传一段时长15秒的短视频，定位显示为福建漳州龙文宝龙广场霸王茶姬门店。视频中，一名身着品牌工服的店员站在操作台前，未佩戴手套、口罩等防护用品，徒手将冰块放入容器砸碎后，直接用手抓取柠檬片用力捏挤取汁。
更令人不适的是，该店员随后将手伸入空奶茶杯，将红茶沿手臂缓缓倒入杯中，用手臂和手部搅拌杯内液体，模仿所谓“印度奶茶”的制作方式。
视频配文“还好我没有洗手”，并添加了“搞笑”“美食”等娱乐标签，显然是为了跟风网络热梗博取流量。
图源：哔哩哔哩
截至1月7日中午，“霸王茶姬：手打视频系摆拍”的视频仍位列抖音热榜第14，在看数816万。霸王茶姬的品牌口碑遭遇信任危机，有网友质疑：“这是奶茶还是‘洗手水’？”。
事件发酵后，漳州龙文区市场监管局第一时间介入调查，前往涉事门店调取监控，核查相关情况。
面对汹涌的舆论压力，1月6日霸王茶姬官方微博发布《关于网传“霸王茶姬店员徒手操作”视频的调查及处理通报》，对事件进行了回应。
通报核心内容有三点：一是确认事件发生在福建漳州龙文宝龙广场店，涉事店员为跟风网络热梗摆拍；二是声称使用的是“当天门店的报损废弃物料”，拍摄后已当场倒掉，未对外销售；三是宣布处理措施：涉事门店无限期停业整顿，辞退涉事店员刘某某，对门店店长及区域督导降职处分。
此外，品牌还在通报中强调，“该门店采用自动化设备制茶，所有原叶鲜奶茶的制作均通过扫码由机器自动化完成，实现人料分离”，试图将事件定性为个别店员的违规行为，与品牌常规运营标准切割。事件发酵后，漳州龙文区市场监管局第一时间介入调查，前往涉事门店调取监控，核查相关情况。
在这份通报下方，不少网友对霸王茶姬表示了理解和支持，但也有用户表示，还有其他标签地址显示霸王茶姬店面的视频，同样发布了模仿“印度奶茶”的视频，并建议霸王茶姬对更多旗下店面进行排查。
这位用户在评论区发布的图片显示，截图中模仿视频的显示地址分布在天津、深圳、银创、商丘等城市的霸王茶姬门店。
02 卫生隐患“习惯性上演”，高咖啡因含量惹人上头
霸王茶姬官方将“徒手搅拌”事件定性为“个别店员的违纪行为”，但梳理品牌过往的运营记录不难发现，食品安全问题早已是沉疴宿疾。
就在这次“徒手搅拌”事件前的12月，有消费者在黑猫投诉平台反映，购买霸王茶姬“桂子飘飘”饮品时喝到塑料胶条。
该用户表示，“2025年12月11日下午在霸王茶姬买了一杯桂子飘飘回家喝，喝到最后已经快要到底了，给我喝出来了一个塑料的胶条，瞬间倒胃口了”。
图源：黑猫投诉
不到一个月内，接连出现这种食品卫生事件，霸王茶姬的食品安全管理如何落地，如何未形成有效的约束机制？
根据霸王茶姬的加盟流程介绍，加盟商招聘的店员需到总部进行专业培训，考核通过后才能上岗。但从涉事店员的行为来看，其不仅对食品安全操作规范毫无敬畏之心，甚至将违规操作当作“博眼球”的工具，其食品安全培训的真正执行情况值得关注。
除了食品卫生问题，在2025年12月26日，受到“咖啡因争议”影响的霸王茶姬，股票一度暴跌14.5%，市值一夜蒸发约2亿美元。虽然官方出面辟谣，茶叶里天然含有咖啡因，完全不是提纯后的“毒品”，霸王茶姬的咖啡因含量在合格范围内。
但霸王茶姬的高含量咖啡因仍引发消费者关注，据“虎嗅”等媒体报道，霸王茶姬从2025年开始在奶茶杯贴上标注了咖啡因数值，一杯大杯热的万里木兰咖啡因含量在214mg左右，一杯大杯山野栀子的咖啡因208mg。而一杯标准250ml的红牛功能饮料咖啡因含量约为80mg，因此喝下一杯万里木兰的咖啡因摄入，大致相当于2.5罐红牛。
由此引发的亢奋体感，也让很多消费者在社交平台发出“下午三点万里木兰，凌晨三点替父从军”的调侃。
03 三年新增超6000家门店，霸王茶姬“同门竞争”
霸王茶姬的管理问题背后，则是其近年来激进的扩张战略。
公开数据显示，霸王茶姬成立于2017年，2023年前门店数量增长相对缓慢，截至2022年底仅有数百家门面。但从2023年开始，品牌开启“狂奔式”扩张，2022年～2024年的门店数量分别为1087家、3511家、6440家，截至2025年第三季度，全球门店数已冲到7338家。
霸王茶姬的高速扩张，不仅远高于同样定位于中高端的喜茶和奈雪的茶，甚至有直追蜜雪冰城的势头，距离“万店奶茶”也许很快就会实现。
但高速扩张也导致门店密度过高，区域竞争陷入白热化。北京、成都等城市的霸王茶姬门店密度比较高，笔者在某电商平台上看到，北京某核心区域不到3公里的范围内，可搜索到9家霸王茶姬门店，“同门竞争”比较激烈。
与门店数量暴增形成鲜明对比的是，霸王茶姬的盈利能力出现下滑。
2025年第三季度，霸王茶姬门店数量新增上千家，但交易总额却减少了，其总GMV约为79.3亿元，而2024年同期约为83.01亿元，缩水3.71亿元。
此外，霸王茶姬单店交易额也在下降。财报数据显示，2023年四季度至2025年二季度，单店月均GMV为57.4万元、54.9万元、53.8万元、52.8万元、45.6万元、43.2万元、为40.44万元，呈持续下降态势。2025年第三季度，单店月均GMV跌破40万元大关，仅为37.85万元。
霸王茶姬全球GMV虽达79.3亿元，但这是建立在7338家门店的基础上，单店贡献已大不如前，其中分流效应和管理成本上升，进一步稀释了单店盈利。
霸王茶姬定位高端茶饮，大杯的客单价基本在20元以上，门店选址也偏好核心商圈，这将推高房租、人力成本。而加盟模式下，加盟商需要承担高额的加盟费、保证金、装修费、管理费（营业额17%），进一步加剧了盈利压力。
根据官方品牌加盟信息，霸王茶姬单店投资金额至少在40万元以上，以60平米为例，大概需要总投资80万元以上，这还不包括房租、押金、转让费及人工成本。
截至2025年第三季度，霸王茶姬加盟门店占比已超过80%。但品牌在快速吸纳加盟商、收取高额费用的同时，如何建立有效的加盟管控体系，避免加盟门店成为卫生问题、服务纠纷的重灾区，也是霸王茶姬需要重点调整的问题。
值得注意的是，在霸王茶姬扩张的同时，其他头部茶饮品牌已纷纷放缓扩张节奏。
据“36氪”引用的窄门餐眼数据显示，截止2025年12月29日，喜茶在营门店数量为3883家，而极海品牌数据显示，2024年喜茶门店数量在4600家以上。
奈雪的茶门店数量也在缩减。窄门餐眼数据显示，奈雪的茶门店数量目前在营门店为1570家，低于2024年末的1798家门店。
其实扩张也好，收缩也罢，新茶饮行业的本质是服务行业，食品安全是不可逾越的底线，品质和体验才是品牌长久发展的核心。扩张不能以牺牲品质为代价，加盟不能以放弃管控为前提，平衡规模与品质的关系，才能获得消费者的认可。