【文/观察者网专栏作者 关心】

元旦后，小米与某知名KOL（关键意见领袖）合作引发的舆情持续发酵，罕见两次公开道歉并处罚高管，再次将这家科技巨头推至风口浪尖。然而，与其将批评的矛头单一指向小米，不如说这一事件犹如一面镜子，映照出当下中国手机、汽车乃至整个消费品行业共同面临的困境：在流量为王的时代，企业与KOL之间既相互成就，又不断被反噬的畸形生态，正悄然侵蚀着市场公平与消费者信任。

近年来，随着自媒体兴起，各类“测评达人”、“行业观察家”如雨后春笋般涌现。客观、专业的第三方声音，本应成为连接企业与用户的桥梁，帮助消费者甄别产品优劣，驱动行业进步。然而，在资本与流量的双重裹挟下，一部分KOL逐渐背离初衷，滑向“拿钱说话”、“制造对立”， “有偿沉默”、 甚至“网络打手”的灰色地带。这些无底线的“网络黑嘴”，以“中立”之名行舆论操控之实，不仅误导消费者，更扰乱了健康的网络生态。

企业在舆论争议中同样扮演着复杂角色。面对激烈的市场竞争，不少品牌将KOL视为快速建立口碑、压制负面舆情的工具，甚至陷入“囚徒困境”——明知操控舆论不正当，却担心对手抢占声量，不得不参与这场“舆论军备竞赛”。

于是，一些企业或主动扶持“友好型”KOL，或花钱让批评者“闭嘴”。这种短视行为看似平息了风波，实则埋下了更大的隐患：一旦合作KOL“翻车”，企业往往首当其冲，成为舆论反噬的对象。小米此次连续致歉，正是为这种“走捷径”的传播策略付出代价。

小米对许斐、徐洁云做出处罚 @小米公司发言人

真正值得警醒的是，此类乱象导致“劣币驱逐良币”效应日益凸显。那些坚守专业、客观的自媒体与KOL，因不愿配合营销剧本或“黑稿”，难以获得商业资源，声音逐渐被淹没。相反，煽动性、情绪化的内容大行其道，消费者失去可信的判断依据，企业也在虚假口碑中迷失创新方向。长此以往，舆论场沦为“谁砸钱多谁有理”的角斗场，最终没有赢家——消费者被误导，企业声誉受损，行业整体公信力下降。

我们不应因此否定所有媒体渠道的价值。优质、负责任的第三方评测与内容传播，能够有效联接企业与用户，推动产品迭代与服务升级，是健康市场生态不可或缺的一环。企业借助专业媒体进行品牌建设、发布产品信息，本是正当的市场行为。真正搅乱舆论的，是那些抛弃职业操守、以牟利为导向的无良自媒体与KOL，以及那些选择与他们“合谋”的企业。

当前，国家已陆续出台《网络信息内容生态治理规定》、修订《反不正当竞争法》，明确禁止商业诋毁、虚假宣传及操纵舆论等行为，监管部门也多次开展“清朗”专项行动，夯实网络空间治理的法治基础。然而，政策规范终归是外力，行业生态的净化更需要企业内省与自律。

小米此次危机，为整个行业敲响警钟：与其在KOL的博弈中疲于奔命，不如回归产品本质与技术实力，构建透明、开放的沟通机制，主动接受社会监督，并与真正具备公信力的媒体、评测机构建立长期合作。从“流量驱动”转向“价值驱动”，才是企业在智能生态竞争中行稳致远的关键。

舆论环境是营商环境的重要组成部分。整治“网络黑嘴”、净化传播生态，需要监管持续发力，平台落实主体责任，媒体与KOL坚守专业底线，更需要头部企业自觉与之切割，不做乱象的推手，而做良序的建设者。唯有各方共同推动形成良性循环，消费者才能重获信任，企业才能专注创新，行业才能真正迈向高质量发展。

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