作者：晏宇辉
来源：总裁读书会（ID：winnerbook_club）
中国上市公司协会会长宋志平新书《反内卷》一经面世，就引起了政商学三界的重视。这是第一本系统性论述企业与行业反内卷的专著，中国企业联合会、中国企业家协会党委书记朱宏任在推荐序中评价这本书是一部反内卷的教科书、政策解读、实战案例、操作手册。读完此书，我深感这段评价精准非常，十分中肯。
国家从2024年开始积极开展解决内卷的专项任务，深陷内卷的企业与行业现在也正在共同推进开展反内卷的工作，这本《反内卷》的出版真可谓是正逢其时，对正在积极反内卷的企业而言，也极具参考性。
克服内卷先要革新八大竞争理念
《反内卷》全书29.5万字，共有十章，第一章是深度认识内卷，主要是讲了内卷的现状、根源、危害，以及国家为解决内卷而召开的重量级会议、出台的政策文件，还有部分企业与重点行业一年多以来积极反内卷取得的成效。宋志平在第一章开宗明义地提出反内卷最重要的是要重塑市场竞争理念与规则。书中后面的九章对应的是反内卷的九大具体方法，也就是对应的应新建起来的良性竞争规则。十章的构架是一个总分的关系。
思想决定行动，行动决定结果，在市场竞争中也是如此。产生内卷，是因为一些竞争思想指引出了不好的竞争行为。宋志平认为，克服内卷，解决内卷，首先是要解决思想上的问题，首当其冲的就是要改变大家的竞争理念。
《反内卷》全书有48处地方提到了竞争理念的问题。在第一章，宋志平专门单设一节重点写了重塑竞争理念。他讲到三大类的竞争理念要转变：一是思维的升维，从存量市场中争夺份额的负和博弈，转向共同创造增量市场的正和博弈。我理解是要从竞争走向竞合，且不要彼此抢夺旧有的有限的存量市场份额，而是要创造出新的市场需求。二是目标的转换，要从盲目崇拜规模与数量的外延式扩张，转向追求质量、效率与韧性的发展。三是路径的改变，从成本导向的红海竞争，转向开辟无限可能的价值创新蓝海。这三大类的竞争理念的转变，共同构成了宋志平反内卷的思想基石。
在第一章，宋志平说，商场不是战场，竞争也不是战争，恶性竞争毁灭价值，良性竞争创造价值。他定义内卷是经济生活中极具破坏性的一种恶性竞争，是企业因采用同质化技术开展重复建设，从而造成产能严重过剩，最后陷入以低价抢单为主要形式的不正当竞争。宋志平归纳的这短短的一段话，就让我们至少看到了三种不好的、旧有的、需要革新的竞争理念。第一种是同质化竞争，第二种是产能严重过剩，也就是规模与数量的盲目扩张型竞争，第三种是低价抢单，也就是低价竞争。宋志平认为，一些企业家与企业的市场竞争理念还停留在过去，只知竞争不知合作，而且偏好价格战，这是当前最迫切需要改变的。
在第七章，宋志平说，在竞争理念上，企业一般有两种偏好，一是要做大规模降低成本，进行成本领先的竞争，坚守量本利的经营理念。二是应该为消费者提供廉价的商品。而过低的价格实际上会让企业无利可图，企业到最后就会减员和减工资，从而使消费者收入降低，市场进入价格越低越没人买的通缩经济。可以看出，旧有的竞争理念量本利确实得要改变了，过低的价格竞争也实在不可取。
宋志平在书中讲到，在全球化背景下，集团型企业不仅要避免与兄弟集团型企业之间的内卷，还要避免自己下属各子公司之间的内卷，同质化竞争、低价中标思维等都是我们企业非常需要改变的。企业要学会合理定价、合理报价，只有获得了合理的利润，才能走得更远。宋志平认为不会合理定价也是现在经营中的一大问题。他建议在未来的市场竞争中，企业要学会合理定价。
宋志平讲到一种现象，在新兴行业，一个较为普遍的现象是很多技术带头人走上了企业领导岗位，他们懂技术、懂产品，是那种技术型企业家，但缺乏市场历练，对企业经营的系统性、复杂性理解还不够透彻。新兴行业市场之所以出现一些混乱，根源就在于一些企业的经营能力没能跟上技术发展的步伐，经营理念没能匹配行业发展的节奏。事实的确如此，一些深陷其中的企业家并没有觉知。
宋志平书中还体现出了一种行业整体观，他十分关注行业的整体发展，这应与他以前在央企工作，也都是行业里面的头部企业，现在在上市公司协会工作有关。他认为行业的利润结构应是橄榄型的，即赚大钱的企业是少数，而大多数企业都是有效益的，亏损的企业也是少数，这是比较理想的行业结构，这样的行业也是健康的。
宋志平说，在行业内卷的情况下，往往只有少数赚钱的企业，且赚的并不多，而大多数企业都是亏损的，少部分企业还是巨额亏损的，这样的行业就不健康。他还分析到，很多内卷往往是行业的头部企业争出货量第一所引发的，它们只比销量，不比利润和质量，要增加销量来得最快的就是降价，而降价又引来竞争者的报复，这样的反复降价往往使一个好端端的行业在很短时间内就沦为全行业亏损了。
从宋志平的行业观里面我们可以看到，竞争是需要考虑到整体行业利益的，尤其是头部企业，有责任也有义务提升整体行业利益，不能利用市场的支配地位仅仅只考虑自身企业利益。
综合起来看，宋志平在整本书中主要讲到了需要改变的八大竞争理念。一是要改变恶性竞争的行为，要学会相互合作；二是要改变对规模、数量、市场份额的崇拜，要追求效益与质量；三是要改变低价销售与低价中标思维，要正视产品与服务的正常价值；四是要改变成本导向思维，要学会从经营端、价格端做提升；五是要避免同质化竞争，用创新与差异化提升价值；六是要重视定价问题，要从成本定价转为价值定价，要经营领导亲自定价，不能把定价权全下放给销售员；七是新生代的技术型企业家不仅要发挥技术竞争长板，还要能补经营竞争短板；八是要重视行业利益，大企业不仅要能自己赚钱，还要能带头维护好行业利益，让行业里的大多数企业都能赚钱。如果从思想源头上形成正确的竞争观，就不怕攻克不了内卷。
反内卷的九大方法重塑竞争新规则
宋志平在《反内卷》后记中讲到，书后面的9章在内容大体上可分为三大部分，像政策引导、反不正当竞争、保护知识产权和构建全国统一大市场，是宏观和中观层面的探讨，如何让竞争的红海转变为蓝海。像行业自律、淘汰落后产能、并购重组增加集中度，则是治理供需平衡与提高质量的三条关键路径，探讨如何从竞争走向竞合。像合理定价和新蓝海战略，则是讲如何用创新和创造价值的方式创造新蓝海。
按照宋志平在书中讲的反内卷的顺序，第一个方法就是政策引导。宋志平认为，市场的有序竞争格局，有赖于有为政府与有效市场主体的协同发力。反内卷任务仅靠单个企业的力量不足以完成，特别需要有为政府的政策引导。在供给端，企业应该重点关注三类政策，供给侧结构性改革政策、创新激励政策、优化产业布局政策。在需求端，则是重点关注扩大内需政策，把握住扩大内需的战略机遇窗口，提供优质消费供给。
第二个方法就是反不正当竞争。竞争是要讲规则的，不能进行无序、低过成本的恶性竞争。宋志平认为，反不正当竞争法是维护市场秩序的支柱，价格法则着眼于破解价格内卷，对内规制低于成本的不合常理的定价。市场的规则和法律是为市场健康发展服务的。市场竞争者之间的关系可以是在竞争中有合作、在合作中也有竞争，即要从竞争走向竞合。做好市场竞合，宋志平归纳要发展理性化、竞争有序化、产销平衡化、市场健康化。
第三个方法是淘汰落后产能和去产能。宋志平讲，目前不少行业的产能过剩都处在50%～100%之间，这就必须限制过剩产能，加大淘汰落后产能的力度，而要去产能就必须规范地方的招商引资和企业的盲目扩张等行为。宋志平介绍了国际上美、日、欧在淘汰落后产能处理方面的经验，它们既有政府政策支持，还有大企业主导的兼并重组的方法。宋志平认为关闭落后工厂也是发展生产力，在供需失衡时，还可以通过错峰生产、减量置换等方式调节市场供给，避免恶性竞争。
第四个方法是行业自律与合作。宋志平认为，行业协会不仅要有制定行业规则的能力，更要有执行行业规定的权威，在关键时刻能够秉持行业利益高于企业利益的原则，为整个行业的可持续发展保驾护航。行业协会制定好行业规则后，大企业就应带头自律，中小企业也应主动维持市场秩序，不能为了一点蝇头小利就破坏行业规则。
第五个方法是并购重组。很多企业和企业家的竞争思想是希望用市场竞争出清行业过剩产能，宋志平则认为，家电等行业可以用这种方式，但对于诸如钢铁、水泥等投入大和全流程的行业，西方人讲单靠市场竞争出清产能过剩要用40年的时间，这些行业只能用并购重组的方式。宋志平在中国建材集团主导过上千家企业的并购重组，在国药集团也推动了600多家企业的并购重组，还先后主导过8家央企的重组合并工作。他认为并购重组增加集中度后可以再集中治理产能与市场价格问题。
第六和第七个方法分别是合理定价与新蓝海战略。宋志平在书中介绍了赫尔曼·西蒙和稻盛和夫的观点，定价即经营，要格外重视定价问题，宋志平认为企业在定价上不应被动地适应，而应掌握定价主动权，定价权还要收归管理层，不应由销售人员来定。在制定新蓝海战略时，宋志平建议企业通过差异化、细分化、高端化、品牌化，这“四化”可以使企业从毁灭价值的红海走向创造价值的蓝海。过去大家的经营范式是成本领先与量本利，当时的定价模式也多是成本定价型。但今天已无法延续这种范式，必须转向适应当今过剩时代的新经营范式，走一条创新和创造价值之路，通过“四化”实现由规模成本型经营转向创新价值型经营。
第八和第九个方法是加强知识产权保护与构建全国统一大市场。宋志平鼓励企业积极进行技术创新与专利申请，头部企业可以构建专利池、专利生态，有的技术型企业完全可以把知识产权当做自己的产品来进行经营。构建全国统一大市场是以习近平同志为核心的党中央作出的重大战略决策，是党中央、国务院从全局和战略高度统一部署的。宋志平认为，条块分割的地方保护行为催生系统性内卷，需要打破这种地方保护行为，无论企业自身做得多么出色，往往会被环境、制度裹挟。一旦破除这种行为，企业就会从只重视地方优惠政策转向专心提升企业的核心竞争力，才会回归到企业竞争的正常轨道。
宋志平的这九大反内卷方法，是一套系统的反内卷组合拳，其站位与格局不仅突破了企业层面，更是直达行业层面和国家宏观政策层面，不仅从思想源头上帮助理解革新竞争理念的必要性与重要性，还从方法论上帮助重塑市场竞争的新规则。
宋志平在整本书中讲到了五项新规则，规则一，从恶性竞争转向良性竞争，从竞争走向竞合，加强行业自律与合作；规则二，从去产量到去产能，重视政策引导，标本兼治化解过剩产能；规则三，从分散到兼并重组，从地方保护模式到全国统一大市场，关注法律法规的边界，提高产业集中度；规则四，从量本利转向价本利，从成本定价转向价值定价，提高定价水平；规则五，从红海战略转向新蓝海战略，用“四化”创新增加价值。如果大家都遵守竞争的新规则，成功走出内卷指日可待。
成功走出内卷有十大最佳实践
宋志平写书有一大显著特点，就是以事讲理，这得益于其长年的实践和观察。他在做两家央企领导人期间，公司业务几乎覆盖国内所有城市，在走出去的过程中他也去过很多国家，在任上市公司协会会长的7年里，他调研过600多家上市公司和100多家非上市公司，他做企业、做事总喜欢见人见物，进行近距离观察和交流，他讲《反内卷》书中的案例故事皆来源于此。这本书中提到的企业和城市竟超过300个，每章最后有一个和章节内容相关的大案例，是宋志平认为反内卷做得好的最佳实践案例。
十大最佳实践案例非常有层次和代表性，主体上也是分为三大类，一类是从企业层面看具体企业的反内卷，一类是从行业层面看整体行业的反内卷，还有一类是从地方政府层面看招商引资的反内卷。宋志平选取了6家企业，3大行业和1大城市。所选的企业既有在基础建设领域的，如中国建材、北新建材、建龙集团，也有在消费品领域的，如鲁花集团、伊利股份，还有在高科技领域的深圳大疆。所选的行业既有与人息息相关的快递行业、电力行业，还有大家可能用得多但不容易接触到的电解铝行业。所选的地方政府是苏州。这些企业、行业与地方政府走出内卷的方式都具有很强的借鉴意义。
电解铝行业历经15年走出内卷，主要是因为设定了行业产能天花板，将全国电解铝合规产能锁定在4500万吨，限产能政策带来了2017年至今行业的平稳发展和可观盈利。快递业的行业自律与合作，主要通过价格自律、网络共享与数字赋能相结合的办法，逐步摆脱了单一价格维度的内卷。电力行业构建起的全国统一电力交易平台，从最初构想提出到现在的成功线上交易，历经了20余载，最终市场力量穿透省间壁垒，电力像水一样在全国范围内依据价格信号自由奔流。
“不与人竞争，要与无人竞争”是鲁花集团从行业内卷突围出来的智慧，公司选择做高端的高油酸花生油，带头坚决不打价格战，积极维护花生油的行业利益，公司收购花生的价格一定要比农民种花生的成本高10%以上。伊利股份主要是通过深度细分化策略，精准切入各类消费场景和人群，成功开辟了新的增长曲线。
宋志平大学一毕业就被分配到了北新建材，在那里工作了23年，从技术员一路成长为董事长，后来带领北新建材上市，为后任者留下了“质量上上、价格中上、服务至上”的原则。这一原则是价本利的雏形，后来他在中国建材集团正式提出了价本利的理念。宋志平认为，一个企业应以稳定的质量、合理的价格，以及可控的成本和优质的服务取胜，北新建材正是如此，才做到石膏板销量跃居全球第一，在价格上也超越跨国竞争对手。
宋志平掌舵中国建材集团18年，他当时顺应时代与市场大势联合重组了上千家水泥企业，把中国建材打造成了世界水泥规模最大的企业。从规模最大到最赚钱，宋志平的方法就是先通过联合重组提高集中度，再通过去产量和去产能相结合的方式来化解过剩，把水泥价格拉回合理水平。不仅是坚决淘汰落后产能，严格限制新建产能，推进高标号水泥使用，还加强国际产能合作，开拓新的市场需求，并大力开展错峰生产，扩大错峰区域。正是采取了这一系列的措施，宋志平掌舵期间，水泥行业的利润水平一度接近1900亿元，在今天看来，也是峰值水平。
建龙集团是通过有机并购重组方式发展壮大，在河北等地并购重组了十多家亏损的钢铁企业，但大都实现了扭亏为盈，主要是通过一套系统的投后融合方法论，将休克鱼激活为生力军，实现了自身与被并购企业的协同进化。
深圳大疆在无人机领域有着不可撼动的市场地位，其背后隐藏着它与众不同的竞争哲学，它是把专利视为核心战略资产，进行前瞻性的专利布局，构建起极高的行业壁垒，这种专利战略模式帮助其实现了从红海挣扎到蓝海霸主的蜕变。
苏州被誉为中国最强经济地级市、创新高地、专精特新第一城。它营造了很好的营商环境，主要是通过制度型开放、主动融入区域创新网络、精准培育产业集群，走出了一条从成本洼地到创新高地、从内卷式竞争到生态化共赢的独特道路。
这本《反内卷》教会我们要革新八大竞争理念，用九种方法重塑市场竞争的五大新规则，并给出了可以深度参考的十大最佳实践，来进行系统性的、综合性的、多维度的反内卷，最终促使企业从恶性竞争走向价值共创。这是一本有思想、有方法、可实践的好书，对我们深陷于内卷的行业和企业来讲像一场及时雨，又是一次全方位的指导，建议大家读一读，一定受益匪浅。