来源 | Tech星球
文 | 任雪芸
刚过去的周末，北京首创・郎园Station被一场市集点燃。距离园区两公里便开始拥堵，熙熙攘攘的年轻人涌向同一个目的地，不大的园区内人头攒动，热闹到拥挤。
3月12日至15日，“过森日・全国女子博物美学节”在此举办，48元门票一经开售便迅速售罄，现场火爆，甚至出现黄牛倒票。有消费者专程赶来，却因人流爆满连门票都未能买到。另一边，不少摊主已在社交平台晒出“全线卖空”的战绩。
（“过森日・全国女子博物美学节”市集现场。Tech星球拍摄）
近几年，市集已成为消费市场的热门业态，不仅是商场、商圈引流聚客、激活消费的重要抓手，也成为城市商业生态多元化、年轻化的标志性场景。
尤其进入春季后，各地市集更是密集上线。据Tech星球根据公开资料不完全统计，仅北京一地，3月正在举办及已官宣的市集数量就已超过15个，市集热潮持续升温。
在这股热潮中，市集也加速走向品牌化、规模化。新桥市集、过森日全国女子博物美学节、凡己市集、银盐市集、早春乐市集、陶然集、NEED市集等一批IP快速崛起，单场动辄数百个摊位，不少商品客单价超过千元，规模与热度一路走高。
年轻人趋之若鹜、摊主跨省赶场，在高票价、高摊位费、高溢价的三重加持下，这场席卷全城的市集狂欢，究竟是原创美学的真正崛起，还是一场流量泡沫？
从赶大集到赶市集：一场付费的新型社交消费
“赶大集和赶市集，根本不是一回事”，热衷品牌市集的年轻人王蕾告诉Tech星球。
在她看来，传统大集是接地气的市井烟火，而当下的品牌市集，则是年轻审美、原创设计与个性表达的集中场域。同样是线下聚集，大集多扎根乡村空地、街边巷尾，市集却开进商场、文创园区与潮流地标，从空间上就划出了圈层。
如果说大集是满足日常所需的便民市场，市集里则聚集着独立设计师、手作人与原创品牌，商品告别廉价同质化，更强调独特性与设计感。也正因如此，市集早已成为年轻人眼中，自带文艺气质的新型社交消费场景。
场景升级的背后，是消费门槛的明显抬高。传统大集免费开放、随性进出，而头部市集普遍设置门票，价格从几元到百元不等，火爆场次甚至一票难求，催生黄牛倒卖。
在不少年轻消费者心里，收费不再是阻碍，反而成了市集“有品质、够专业”的标签，免费入场甚至会被默认为格调不够、档次不高。
北京刚落幕的“过森日・全国女子博物美学节”，48元门票包含纪念卡片、环保袋、集章册、文件袋等赠品，依然被年轻人疯抢。而王蕾在深圳参与过的凡几市集，门票定价高达70元，热门时段现场黄牛价更是直接炒到了100元。
即便票价不菲，年轻人的热情依旧高涨。
多位在“过森日”现场的消费者告诉Tech星球，市集里很少见到千篇一律的大路货，大多是原创手作与独立设计，再加上写真拍摄、乐队演出、集章抽奖、互动换礼等沉浸式体验，也让这场“付费赶集”多了几分物有所值的理由。
但火爆的另一面，争议也浮现出来。
社交平台上，关于市集的吐槽：票价偏高、人流拥挤、商品溢价高、门票附赠礼包价值不符等声音不断出现。王蕾也向Tech星球坦言，如今品牌市集越办越多，同质化问题日益明显，逛来逛去都是相似风格、相似品类，很容易让人产生审美疲劳，慢慢也就觉得“门票不值”。
而且，一旦主办方缺乏合理规划与现场管理，市集很容易从文艺打卡地变成拥挤、混乱、体验感大打折扣的“赶场现场”。
一位多次参与品牌市集的摊主也表示，如果市集主题模糊、选品不够精准，消费者进场后发现没什么可买，也没什么可逛，就会产生强烈的落差与失望感，最终让这场付费赶集，只剩下热闹，留不住口碑。
逛一次花四千：年轻人为何愿为市集买单
“我最多一次花了2000多块，但其实买到的东西不算多”，王蕾告诉Tech星球。和她同行的朋友因为喜好更广、看中的物件更多，一趟逛下来，消费竟接近4000元。
小红书上的市集购物分享里，不少逛展年轻人动辄花费数千元，为原创设计一掷千金的案例并不少见。
对热衷市集的年轻人来说，门票只是最低消费，真正的大头，藏在各个摊位里。几百元、上千元一件的原创商品，才是整场消费的主力。
Tech星球在“过森日”“新桥市集”等现场看到，摊位上的商品普遍定价不低，只有冰箱贴、明信片等小物件相对平价，多数主打款价格都偏高。
（市集摊位。Tech星球拍摄）
“都是摊主亲手捏制、手工上色的小碟小杯，做工很精致，每件都有独一无二的痕迹。” 去过新桥市集的一位消费者表示。可即便心动，她也被价格吓了一跳。“一个手工陶艺马克杯，标价就要四五百元，我犹豫很久，还是没买。”
一位售卖毛毡手工艺品的摊主向Tech星球介绍，原创作品很难用单纯的物料成本来衡量，消费者买单的更多是设计与创意，他们来市集，也是为了找到审美同频、愿意为独特性付费的人群。
另一位原创饰品摊主也表示，手工制品的核心成本在于时间与精力。一对耳饰看似只是布艺、银饰与配件的组合，物料成本并不高，但从构思、打版到手工制作，都需要大量投入。
“如果按工业化量产商品定价，根本无法覆盖成本，再加上手工产量有限，价格自然会高于普通饰品。”此外，对摊主而言，市集生意的成本远不止手工制作本身。
摊位费按天计算，从百元到上千元不等，如果再加上跨城往返的交通费、数天的住宿费，一趟市集跑下来，综合成本往往在5000元至万元区间。
“要是一场五天的活动，日均销售额达不到2000元，基本就是亏本买卖。” 上述原创饰品摊主给Tech星球算了一笔账，高成本压力下，商品定价自然难以下降。
不少摊主直言，即便定价不低，扣除各项成本后利润也十分微薄。
一位做原创钩织的摊主告诉Tech星球，为了压缩成本、降低售价，她会和朋友合作代卖，也会选择门槛更低的市集参与。“代卖一般按三七分成，这样能摊低参展成本，东西价格低一些，也更容易卖出去。”
就这样，高成本倒逼高定价，高定价又筛选掉普通消费者，市集慢慢形成了一个闭环：主办方要营收、摊主要回本、年轻人要氛围，最终都变成了商品里的溢价。这其中，有人为原创和审美心甘情愿买单，也有人觉得不过是披着文艺外衣的智商税。
摊主的“赚钱密码”：选对主办方
“想真正赚到钱，选对靠谱的市集比什么都重要”，上述饰品摊主直言。
她向Tech星球坦言，市集的品牌影响力、主办方运营能力、客流质量，直接决定了摊主能不能回本、能不能赚钱。一旦选错市集，遇上主办方组织混乱、宣传不足、有效客流稀少，再加上不菲的摊位成本，整场活动很可能直接变成“亏本买卖”。
在小红书等平台上，摊主吐槽市集亏钱的笔记层出不穷。有摊主反映，参加NEED市集时，500元一天的摊位费，全场客流稀疏、成交惨淡，最后只能开直播救场。
还有摊主分享，曾在北京798参与一场顶着知名活动品牌旗号的市集，四天摊位费1800元、七天3100元，外地摊主还额外承担了“十一”期间高价机票、酒店与备货成本。
结果主办方前期0宣传，承诺的10w+流量沦为日均不足百人的冷清现场，70多个商家几乎血本无归，最终仅退回70%摊位费，机票酒店与时间成本全部打水漂。
一位资深市集策划从业者向Tech星球指出，当前国内市集看似数量众多，但真正能持续盈利、口碑稳定的优质市集寥寥无几。
在她看来，做好市集远不止搭个场地、招些摊主那么简单，核心是要平衡三方利益：既要用精准宣传吸引愿意为原创付费的年轻客流，也要帮摊主控制成本、提升成交，同时还要让主办方靠摊位费和品牌合作实现可持续运营。“只有把这三件事都做扎实，市集才能形成良性循环，而不是靠噱头割一波韭菜就退场。”
面对这种不确定性，摊主们也在摸索更稳妥的生存方式。
上述做原创钩织的摊主就向Tech星球分享了她的经验：要仔细权衡市集的地域成本与客流预期，本地、长期的市集往往更稳。“比如，春节时我租过一个本地长期摊位，月租金3500元，因为客流量稳定，每天能做到1000元营业额，不用承担差旅成本，收益反而比跑外地热门市集更可观。”
而在选择外地市集时，筛选主办方品牌成了最关键的一步。“现在相对靠谱的市集品牌就是新桥市集、过森日全国女子博物美学节、凡几市集、银盐市集，其他的一定要主动找去过的摊主打听口碑，多听真实反馈再决定。”
同时，她也会根据市集定位调整产品策略：“像入场费几十元的市集，客群消费能力更高，就不能只卖几十块的小物件，必须搭配高客单价的原创作品，才能覆盖摊位成本，赚到钱。”
市集这场热潮，终究会回归本质，“主办方讲良心，摊主做品质，消费者认可，才能走得长久”，上述策划从业者表示。
（备注：文中为化名。）