文丨康康 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为4200字）
【正经社“白酒排位赛”观察之19】
持续了7年的贵州茅台销售控制权之争已初见分晓。
1月1日，53度500毫升飞天茅台正式上线“i茅台”，茅台的直销体系不再仅限于非标品。
此举被市场视为陈华2025年10月就任茅台集团董事长后对销售控制权采取的最强硬举措。
从经销商手中拿回核心标品53度500毫升飞天茅台销售控制权，重构茅台销售体系，是2018年5月就任董事长的李保芳就想做的事情，但是后来经过高卫东、丁雄军、张德芹3任董事长的调整和迂回，直到陈华才基本得偿所愿。
茅台集团拿回销售控制权之后，对茅台的品牌和盈利能力会产生什么样的影响？
经销商的角色会发生怎样的变化？
又存在哪些风险与挑战？
1
7年博弈
2025年12月28日召开的茅台酒全国经销商联谊会上，新任董事长陈华的一句“2026年不再使用分销方式”，事实上已经宣告茅台经销商控制销售渠道时代结束和销售市场化时代开启。
话音刚落，2026年元旦9时，茅台直销平台“i茅台”APP便批量放出53度500毫升飞天茅台2026年份酒，价格1499元。
自2022年5月19日结束试运行正式上线以来，“i茅台”投放的只是53度100毫升飞天茅台（俗称小茅），而500毫升飞天茅台只是作为生肖酒、精品酒等非标产品的引流产品，从来没有以1499元的价格批量上架。
看似一小步，茅台集团却走了7个年头才走到。
茅台的经销商销售模式是袁仁国1998年出任茅台集团总经理后推出的一套当时看来市场化程度较高的销售模式。当时的大背景是：
（1）虽然国家经济体制改革大方向已经确立6年，但是茅台还遵守着计划经济的游戏规则——销售主要靠国家调拨和领导批条，没有真正的市场化营销体系。
（2）1998年茅台酒销售遭遇双重打击——亚洲金融危机使得调拨制失效，山西朔州假酒案又使得市场对白酒敬而远之，结果前两个季度仅完成全年销售任务的30%。
时年42岁的袁仁国，挑选厂里的17名年轻人组建了茅台历史上赫赫有名的营销敢死队，告别坐等客户上门的时代，拉开了主动走进市场的大幕。
2000年12月，袁仁国出任茅台股份董事长后，又推动建立了一套以区域经销商、专卖店为核心的渠道结构：给予经销商极大的市场自主权和利润空间，从而使得经销商利益与茅台品牌深度绑定。
到2018年他卸任茅台股份和茅台集团董事长（2011年10月又出任茅台集团董事长）时，茅台的经销商数量已经扩张到近3000家。
经销商模式取得极大成功，帮助茅台2000年后便迅速反超五粮液，坐上“白酒一哥”的宝座。
但问题随之而来：
一是由于出厂价与市场价之间存在巨大的差价，茅台的“经销权”变成了极具含金量的特许牌照，导致严重的腐败。
二是经销商囤积居奇、层层加价，导致官方指导价到了线下渠道名存实亡，大部分市场利润被经销商拿走。
所以，正经社分析师注意到，2018年李保芳出任董事长后，茅台集团便开启了收回销售控制权的进程。
李保芳一方面以违规为由取消了近千家经销商的资格；另一方面又把配额拨给物美、华润万家等大型商超和京东、天猫等电商平台，绕过经销商直接向消费者投放1499元的500毫升飞天茅台；同时还组建了一个全资控股的营销公司，以期从经销商手中拿回差价带来的利润。
高卫东2020年3月接替李保芳后，延续了李保芳时期的“削藩”政策，还推出了一个行政化色彩很浓的“拆箱令”（要求专卖店拆箱散卖飞天茅台，售完纸箱原样回收），同时开始布局数字化营销体系，这给继任者丁雄军上线“i茅台”做好了必要的准备。
丁雄军2021年8月就任董事长后，正式上线了“i茅台”，第一步只是投放非标品，从商超和电商平台收回配额拨给“i茅台”（最初53度500毫升飞天茅台主要是作为非标产品的引流产品而非以1499元指导价格批量投放）；同时通过行政手段配合合同约束，让经销商从“定价者”降级为“配送与服务环节”，还从2023年11月起主导了时隔6年的飞天茅台出厂价上调（平均上调约20%），拿回部分市场溢价带来的利润。
2024年4月就任董事长的张德芹放慢了收回销售控制权的步伐，以修复与经销商的关系。
直到2025年10月，接替张德芹的陈华终于踢出临门一脚：收回所有产品的销售控制权，构建新的销售和价格体系，引导经销商转型为服务商。
2
为什么是新酒
茅台集团为什么会选择2026年元旦率先投放一批2026年份的53度500毫升飞天茅台？
正经社分析师认为，选择2026年元旦收权大概有两个方面的原因：
一是茅台大单品出现价格倒挂，囤酒不再是躺着赚钱的生意，收回销售控制权时遇到的来自经销商的阻力会小得多。
2024年6月，飞天茅台价格已经出现剧烈波动，丁雄军力推的茅台1935率先跌破经销商批发价798元。
2025年12月，53度500毫升飞天茅台又终于跌破1499元的心理价位。根据“今日酒价”等数据平台提供的数据，2025年12月12日前后，2025年份飞天茅台的散瓶批发价跌至1485元左右。
2025年“双11”及12月大促期间，多家电商平台又通过百亿补贴，飞天茅台的价格被压低至1399元，彻底击穿厂家维持多年的1499元官方指导价。
二是直销平台“i茅台”积累的注册用户数已经可以承担起自营的使命。根据茅台集团官方公布的最新数据，截至2025年5月，“i茅台”累计注册用户已突破7600万；月活跃用户（MAU）超过1700万。
茅台集团直接掌握的用户已经可以保证它绕过经销商网络仍能撑起千亿规模的市场了。
正经社分析师发现，“i茅台”平台率先只上架2026年份53度500毫升飞天茅台，且价格维持1499元的官方指导价，隐含了茅台集团多重考虑。
一是新酒新卖，实现平稳过渡。
2025年最后两个月，飞天茅台价格出现剧烈波动。茅台集团副总经理王莉曾提出，要通过合理手段“稳预期”。
出现波动的原因是什么？跟53度500毫升飞天茅台具备很强的收藏价值、市场溢价高直接有关。投放1499元的2026年份酒，一个重要的目的就是要直接设立一个价格标杆。如果投放陈年酒，价格必然随行就市（更高）；而只投放新酒，就可以直接告诉市场，当年的飞天茅台官方零售价就是1499元。
二是给构建新的金字塔形产品体系结构“奠基”。
“i茅台”官微“小茅i茅台”及2025年12月经销商联谊会公告首次提出了一个金字塔型产品结构体系，53度500毫升飞天茅台被定位为“夯实基础，回归消费”的塔基产品；精品与生肖系列被定位为“做强腰部，打造大单品”的中坚产品；陈年与文化系列被定位为“强化高端价值，适度收缩”的塔尖产品。
作为塔基产品，就是用来消费的。只投放新酒，就是要通过直达消费者让让消费者明确感受到，“i茅台”是用来买最新鲜、最平价的酒来喝的，而不是用来炒作陈年酒的，从而做大塔基。
三是推动从“以产定销”向“以销定产”转型。
2025年12月的经销商联谊会上，陈华宣布2026年市场营销的首要任务，就是“以消费者为中心、推进市场化转型”。换句话说就是，由“以产定销”转为“以销定产”。
怎么才能确定销量？“i茅台”收集的直销数据库就是一个重要的依据。所以，投放新酒，提高开瓶率，精准获取新一代产品的消费者画像，可以掌握更真实的、更原始的消费数据，为未来更精准的营销打下基础。
四是解决“公平、便捷、保真”的长期痛点。
茅台官方多次公开提到，消费者诟病最多的不是价格，而是买不到真茅台、购酒不公平。
投放新酒，配合“i茅台”实名制和数字化溯源，可以确保售出的酒水有完整的数字化链路，从源头上杜绝陈年酒市场真假难辨、洗货套利的风险。
3
新的赛场
“i茅台”上架53度500毫升飞天茅台后的市场表现，基本符合预期。
苹果应用商店提供的信息显示，截至2026年1月4日，“i茅台”APP已冲上苹果应用商店购物免费榜第一名，超过抖音商城和拼多多-多多买菜。
茅台官方发布的数据显示，上线仅3天就有超10万名用户通过平台抢购到平价飞天。
1月3日晚间，“小茅i茅台”发布消息称，自1月4日至春节前，每人每日可购买的飞天53度500毫升飞天茅台2026年份酒最大数量由12瓶调整为6瓶。
茅台集团已经具备足够的直销能力绕过经销商卖酒了。
那么，经销商以后的角色定位是什么呢？
2025年12月28日，陈华已经给出答案：从“坐商”变为“行商”。
正经社分析师认为，可以分解为四个方面的转变：
（1）从“利益分销者”转变为“价值创造者”。
不再使用分销方式后，经销商靠拿配额、等客户上门的“坐商”模式已经终结，今后必须转变经营理念，通过提升专业运营能力、挖掘新客群来创造价值。
用陈华的话来说就是，要构建“亲清”合作关系，“要让渠道赚到钱，但不会再有暴利”。
（2）从“销售网点”转变为“服务终端”。
经销商需要通过专卖店、文化体验馆等载体，不仅卖酒，更要卖“生活方式”。未来考核不仅看销量，更看重消费端触达能力和服务水平的提升。
用陈华的话来说就是，经销商的角色必须向“以消费者为中心”的服务型终端靠拢。
（3）从“被动接受者”转变为“市场合伙人”。
陈华给厂商关系做了一个定位——命运共同体。
什么样的共同体？陈华提出经销商要“随行就市”，就是要配合厂家动态调控发货节奏，共同通过市场化手段促进量价平衡；同时与厂家一道，尽最大努力防止价格炒作，维护价格体系稳定，对品牌和自身负责。
（4）从“传统经营”转变为“数字协同”。
经销商要利用数字化手段拓展新场景，与厂家的线上平台（比如i茅台）形成互补而非竞争。
用陈华的话来说就是，未来经销商必须融入“线上线下融合”的渠道网络。
陈华提出的转型思路，体现了茅台集团的多重期许。如果期许都能兑现，对茅台的品牌和盈利能力无疑会产生多方面的积极影响。
从品牌角度看，可以去除茅台长期以来形成的“金融化”功能，而回归酒水应有的“消费化”职能，打破茅台是理财产品而非消费品的品牌形象；厂方可以掌握更真实的消费者数据，对品牌文化输出、提升品牌的情绪价值提供依据。
从盈利能力角度看，收回销售控制权之前，厂家以1169元出厂价给经销商，官方建议价1499元，中间存在300多元的利润空间，收回控制权后，利润空间归厂家，厂家的净利润可以每瓶增厚300多元；过去经销商拿飞天配额，需要买入大量溢价严重的非标产品，导致渠道亏损和价格倒挂，收回控制权后，厂家能根据需求精准投放，减少因渠道甩货对业绩造成的波动，提高利润质量。
但是，收回销售控制权后，茅台事实上已经不再是一个纯粹的生产厂家，还是一个庞大的零售巨头。以前只需要“管酒”，现在还需要“管人”，不仅是内部销售部门的人，还有庞大的经销商网络。
所以，必然面临以下几个问题：
一是茅台的组织架构和人才储备，是否足以支撑起一个年营收超千亿级的直销零售体系？
二是以前经销商是“躺吃”差价的中间商，现在要他们放弃差价转而负责下沉家庭、宴会等消费场景，如何应对传统经销商的消极转型和利益博弈？
三是以前经销商是茅台的蓄水池和防火墙，收回销售控制权后厂家直接面对市场风浪，如何应对市场供需波动，做到“量价平衡”的精准调控？
四是“i茅台”和直营店成了销售核心，同时技术门槛变成了管理门槛。如何防止黑产软件猖獗导致普通消费者长期申购不到产品而影响品牌？如何应对繁琐的最后一公里问题？
陈华踢出临门一脚后，还有新的赛场等着他。【《正经社》出品】
CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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