来源 | Tech星球

文 | 陈桥辉

相信有不少人玩过消除闯关这类小游戏：换了皮肤的“水排序”、换了道具的“折螺丝”、关卡设计如出一辙，甚至连广告台词都高度雷同，譬如“就差一步通关”、“广告是怎样游戏里就是怎样”。

有玩家直言，“现在的小游戏根本不用看介绍，点进去就知道套路，玩一款等于玩百款，新鲜感早就耗没了。”

玩法趋同、缺乏新意的情况，在行业内早已不算新鲜。从《抓大鹅》爆火后扎堆出现的“抓动物”系列，到水排序玩法走红后涌现的各类排序游戏，IAA（游戏内展示广告）小游戏行业似乎陷入了“爆款复刻”的怪圈。这些游戏玩法简单、数值体系薄弱，且核心创意难以申请专利保护，一家公司做出爆款，市面上很快就会出现几十款跟风产品。

更令人担忧的是，“复刻跟风”正在导致行业陷入内卷。越来越多团队放弃自主研发，转而投入低成本的换皮工作，导致优质原创小游戏越来越少。

在野蛮生长的红利期过后，IAA小游戏行业正面临亟需解决的发展瓶颈。但困局之下，破局力量已主动集结：玩家需求升级倒逼品质提升，开发者挣脱复刻依赖转向原创，平台通过扶持与规则引导创新，各方协同推动行业从“流量内卷”迈向了“创意共生”。

随着IAA游戏行业的迅猛发展，行业也面临复刻内卷、价格内卷等一系列严峻的问题。

“IAA相对来说玩法机制比较简单，也没有特别强的数值，由于IAA游戏没法申请专利，所以很多第三方公司就会跟风，做一款类似的游戏，所以IAA游戏同质化非常严重，而且生命周期也不够长”，腾讯广告行业销售运营总经理黄磊在谈及行业现状时直言。

图注：腾讯广告行业销售运营总经理黄磊。

正如黄磊所说，IAA游戏不同于IAP（内购变现）游戏，其玩法机制简单、无复杂数值体系，且创意难以申请专利保护，这让跟风复刻的门槛极低。2022年《羊了个羊》爆火后，各类“X了个X”的闯关游戏扎堆出现，多数产品在短暂的流量狂欢后便迅速沉寂。

而同质化背后，是IAA商业模式的天然特性带来的竞争压力。“IAA用户获取的主要方式是买广告，这是付出成本的，相当于是买和卖的过程。卖广告你会发现，它可能是有一个买进来然后再卖出去的价格价差，这就是IAA游戏的利润点。不少产品本身有不错的创意，却在广告投放的精细化运营上存在短板，导致它的价差会低，自己的利润也很薄，这是IAA竞争激烈另外一个因素”，黄磊补充道。

广州指上科技创始人罗庆发也深有同感，他在行业一线观察到，“要敬畏创意，照搬套用没有意义。”盲目跟风的行为容易导致市场陷入不良竞争。

数据更能直观反映行业的内卷程度。据腾讯广告的数据显示，为了抢用户，开发者不得不压缩利润空间，行业平均利润率从25%暴跌至15%。

内卷的本质，是流量焦虑、不愿轻易创新与风险规避的叠加。因为对于中小开发者而言，自主创新需要承担创意测试、技术研发、市场验证等多重风险，而复刻爆款则能快速获得流量，这种“低风险、快回报”已成为不少团队所依赖的路径。

黄磊认为，从行业长期健康发展的视角来看，一旦一款游戏霸榜了，很多公司就会陷入“跟风复刻”的惯性里，反而丧失了自主创新的动力。所以希望更多中长尾游戏公司和一些独立游戏的开发者，能够去挖掘创意，让整个生态蓬勃发展。

面对内卷困局，行业各方从创意孵化、品类创新、技术赋能、生态优化等多个维度探索破局之路。

行业破局前提离不开优质的平台生态，微信小游戏生态为破局提供了坚实土壤。数据显示，微信小游戏月活跃用户有5亿，过去一年，有超过8成的用户会通过下拉、社交、搜索等微信特有的途径主动寻找在玩的小游戏。

更值得关注的是，微信小游戏用户中70%为跨月粘性用户，高忠诚度与高效召回能力，让平台内孕育出多款稳健运营7年、月活跃用户超千万的产品，用户的持续认可也为开发者深耕长期运营提供了信心。

有些游戏平台从广告入手，推出小游戏的试玩广告，吸引玩家主动点击体验，既提升了用户转化效率，也降低了开发者的买量成本；还有些开发者跳出单一玩法复刻的舒适区，尝试将消除、合成等经典模式与解谜、养成等元素结合，打造差异化品类。

此外，Tech星球还观察到最近由腾讯广告发起的“游创杯”小游戏创意征集大赛，正在形成另外一种打破内卷的方式。

创意孵化是破局的核心。以游创杯为例，其本质是为了打破“创意难落地、落地难商业化”的行业痛点。

不同于以往传统赛事只重创意评选，游创杯从一开始就引入了16家头部厂商，构建了“创意提交”到“专业培训”，再到“资源对接”，最后“商业化落地”的完整闭环。

为了获取更多的创意玩法，游创杯赛事进一步降低了参赛门槛，开发者只需提交阐述核心玩法的PPT即可报名，同时通过四门专业课程、私域社群答疑、专家一对一指导等方式，帮助开发者补齐商业化、发行等能力短板。

作为此次大赛的PM，许峰介绍说，“游创杯不仅仅是个比赛，而是能直接带来一个新玩法诞生，我们希望创意和最后商业化变化能够更有机地结合起来，让创意真正能变成一个被市场接受，也能获得成功的一款游戏。”

Tech星球观察到，游创杯这种模式已经初见成效。去年，川美参赛团队开发的助农题材游戏《新思入农家》，原本因操作门槛过高难以落地，通过大赛提供的适配指导和资源支持，最终不仅获得三等奖，还成功与厂商达成合作。

黄磊回忆，“当时对这款游戏的交互、画风就非常欣赏，但是它操作起来的流程和门槛，上手难度有点高，后面我们和团队做了一些沟通和交流，让这个游戏做了很多的改造，最后这款游戏被我们一个游戏客户中意，然后就开始了合作。” 这款作品最终拿下大赛三等奖，成为创意落地的典型案例。

作为厂商代表的长沙指色也参与了游创杯，姚湘泉表示，“不断涌入的新鲜想法，正是对抗审美疲劳、激活生态的关键。当市场没有新产品时，创意的重要性就凸显出来了。”

除了举办这类创意大赛外，在传统品类内卷严重的情况下，厂商和开发者开始转向垂直领域和玩法融合，寻找差异化机会。

指上科技的游戏团队就通过品类深耕取得了成效，譬如其开发的偏麻将题材的《超级消不停》，将大众熟知的麻将题材拿出来，通过碰的这种玩法，即经典的删消玩法，再融入一些花朵、水果的元素，曾经成为IAA赛道里面TOP1的头部爆款。

此外，长沙指色的《玩个儿毛线》，也是“迭代式”融合创新的典型。其核心玩法基于已验证的“打螺丝”系列，但团队结合“毛线编织画”素材，加入了“消除毛线+生成织画”的双重交互，让玩家有了新的游戏体验。

作为效率工具的AI技术，也为小游戏突破内卷带来了新可能。“我们通过AI能做更多的尝试，广告可以通过AI做智能投放，过去一款IAA小游戏要做推广，发行商或者投手要进行各种各样的测试，现在我们在算法层面已经帮投手完成这样的工作了。”黄磊介绍道，在素材层面，“通过AIGC、混元或者市面上一些大模型，能很快、方便地生成适合IAA小游戏的投放素材。

最后则是平台推动的生态优化为行业发展提供了长效保障。从“流量售卖”到“深度运营”的转型，已成为不少流量平台正在推动的事情，譬如腾讯广告不仅为开发者提供流量支持，还推出了全托管服务，开发者只需提供好创意，后续的投放、商业化、用户运营均可交由腾讯广告完成。

在流量规则上，平台也开始向原创内容倾斜，通过算法识别原创产品并给予流量扶持，抑制跟风复刻行为。其中，平台也在为开发者探索多元变现模式，除了传统的插屏广告、激励广告，还尝试“Hybrid Mode”混变模式，在IAA基础上叠加付费功能，扩大利润空间，避免了开发者在价格战中持续内卷。

随着破局行动的推进，IAA小游戏行业正迎来“流量内卷”到“创意竞争”的深刻变革，行业也都更加渴望一个良性发展的行业生态，而游创杯正是这一生态布局的进一步尝试。

未来行业的趋势已经逐渐清晰，传统同质化品类的市场占比将持续下降，差异化玩法和垂直领域将成为新的增长引擎。

黄磊预测，未来两年，行业会呈现“海内外创意融合、内容融合”的特点，中国的优质创意会走向海外，而短剧、漫剧等内容形态与小游戏的跨界融合也会越来越多。在这样的趋势下，核心竞争力不再是简单的烧钱买量，而是创意能力、用户洞察能力和资源整合能力。

罗庆发也认为，行业已经过了靠红利吃饭的阶段，只有真正理解用户需求、持续产出优质内容的团队，才能走得长远。

对于平台而言，未来需要承担更多引领责任。像腾讯广告已经制定了清晰的规划，在IAA探索的基础上，将动态难度调优、全托管服务等成熟模式向IAP游戏延伸，进入游戏经营的深水区；通过构建用户图谱，在保护隐私的前提下实现精准营销和好友联动；联动Unity、硬件联盟等多方力量，前置布局源头创新。

许峰补充道，“腾讯广告举办的游创杯大赛，它不仅仅是个比赛，而是真的把好的玩法或者说创新的玩法，在市场上推出出来，同时也能带给客户一些更多的创意灵感来源，能够让行业里面的生态变得更健康一些。”

随着破局行动推进，IAA小游戏行业正从“流量内卷”迈向“创意共生”。未来同质化品类将持续萎缩，差异化玩法与垂直深耕成增长关键，《超级消不停》《玩个儿毛线》等游戏的成功就是最好证明。

而像游创杯搭建的创意孵化闭环，让《新思入农家》这类优质作品实现从雏形到落地的蜕变，打破了跟风复刻的恶性竞争，也让玩家看到了不一样的产品。在开发者求变、厂商引导、玩家需求多元的合力下，平台也从“流量售卖”转向生态运营。

可以预见，行业终将告别换皮红海，走向创意驱动的良性蓝海。