作者| 谢芸子
编辑|张帆
封面来源|视觉中国
“著名航空股”香飘飘可能绕不动地球了。
几个月前，香飘飘官微曾发布紧急通知：“暂停绕地球”。该事件快速登上热搜。随即公司又回应，称“重回地面”仅是为了官宣“香飘飘绕地球治愈合伙人奶龙”，香飘飘希望借助奶龙的治愈属性，贴近日常消费场景。
尽管此次营销被网友视为“搞抽象”，但公司的亏损却很真实。
2025年前三季度，香飘飘实现营业总收入16.84亿元，同比下降13.12%；归属于上市公司股东的净利润亏损为8920.72万元，同比下降603.07%，由盈转亏，且公司前三季度的亏损也已达到近年来最大。
香飘飘归母净利润情况，单位：亿元
外卖大战的“最大受害者”？
作为古早网红，2008年，香飘飘凭借“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可以绕地球一圈”的广告语出圈，成为国民级别的奶茶品牌。
然而近年来，现制茶饮在中国“各层级市场”迅速发展。
36氪查询香飘飘天猫旗舰店，一杯印着奶龙的原味冲泡奶茶券后售价4元，而另一边可外带、可外卖的蜜雪冰城，一杯可选糖度的中杯珍珠奶茶只要6元。这也致使，以“冲泡奶茶”为主营业务的香飘飘，在显得“不那么健康”的同时也不再具备便捷性与性价比。
2020年，香飘飘出现上市后的首次营收递减，这成为业绩走下坡路的起点。同年，公司冲泡类产品的销量降至3817.12万标箱，下滑16.3%。2024年，这一数据进一步降至3278.54万标箱。
若以“1标箱等于30杯奶茶”“3亿杯绕地球一圈”粗略计算，香飘飘2024年可绕地球3圈，比2019年的巅峰时期少绕一圈半。
而在进入2025年三季度后，外卖大战使现制茶饮洗牌加剧。在美团、京东等平台，甚至出现过“2元钱”一杯奶茶的超低补贴价。相比于外卖平台带来的超高流量，香飘飘赖以维系的“传统渠道+广告投放”的市场成效大打折扣。
拉齐去年半年报的销售费用率，香飘飘、茶百道、古茗同期的这一数据分别为31.97%、6.01%与5.52%。尽管从第三季度的财报来看，香飘飘的各项费用率均有下降，但仍赶不上营收下滑的态势。
单看第三季度，香飘飘营收同比下降14.5%至6.49亿元；归母净利润为818万元，同比下降82.7%。其中，单季度的冲泡收入为8.2亿元，同比降低26%。
财报解释称，冲泡业务的同比下降，系公司主动将旺季备货时间由8月底延至9月中下旬，且目前的渠道库存已回归良性水平，为四季度的旺季动销奠定基础。
36氪根据Wind数据制表
只不过，对比近年来的数据也不难发现，营业总收入下滑的同时，香飘飘的存货及存货周转天数明显上升。截至2025年前三季度，公司存货达到1.84亿元，同比前三季度的1.71亿元微涨7.6%。
值得警惕的是，2024年四季度，香飘飘的归母净利润为2.35亿元。这或许意味着，公司若想在2025年实现归母净利润的同比增长，至少要在四季度实现至少3.24亿元的净利，才能给到资本市场相对好的交代。
从当下的布局与结果看，香飘飘对第四季度寄予厚望。
为了更好地切合当下消费者追求健康的需求，2024年8月，香飘飘推出了“原叶现泡”系列，作为整个公司健康化升级的核心产品，该系列售价更高，天猫旗舰店平均售价为7.99元/杯，也得到了整个公司的资源倾斜。
去年10月，香飘飘又官宣乒乓球运动员孙颖莎为原叶现泡系列奶茶产品代言。在官方介绍中，“原叶现泡”上市至今，已累计销售突破1亿元。此外，香飘飘高层也在投资者互动平台表示，新品“古方五红”暖乳茶正在线上试销，公司将持续观察新品的表现，积极铺设适合的渠道。
图片来自香飘飘官方微博
果汁茶、出海与保健品：难解主业困局
但无论是原叶现泡，还是古方五红，这些新品都难以在短期内拉升公司的整体业绩，香飘飘也始终在培育“冲泡奶茶”外的第二曲线。其中，以Meco果汁茶为核心产品的“即饮业务”成为难得的增量。
在更多媒体的公开报道中，香飘飘2016年就开始布局即饮业务。该年度，香飘飘获得兰芳园商标在中国大陆的永久使用权；2017年，香飘飘又推出主打即饮型果茶的Meco，正式形成“冲泡+即饮”双轮驱动的业务格局。
数据显示，2022年至2024年，公司的即饮业务营收分别为6.38亿元、9.01亿元、9.73亿元，已实现连续3年增长。
时至2025年前三季度，香飘飘即饮业务营收达到8.33亿元，同比增长3.92%，营收占比突破50%，首次超越冲泡业务，且冲泡业务同期大幅下滑25.96%。这一结构性的变化也更多被视作公司业务重心的转移。
36氪根据财报数据制表
与此同时，在健康化的产品探索上，香飘飘又将目光转向“保健品”。日前，香飘飘发布公告，正式将“保健食品生产”“保健食品（预包装）销售”纳入经营范围。
对此，香飘飘方面表示，此次在公司章程中增加相关经营范围的表述，是一次常规的补充修订。公司的战略重心与核心业务没有任何变化，且目前没有保健食品在售。
一个明确的事实是，在原有冲泡产品中增加具有保健，或是养生功能的原料，能在一定程度上提升产品客单价，但保健食品对于安全性与功效验证的要求更高。
2025年前三季度，香飘飘研发费用同比增长42.45%至0.44亿元，其长期的研发投入占总营收比始终不足2%。相比产品研发的不足，香飘飘对于渠道的创新更受市场关注。
2019年，香飘飘投资子公司兰芳园时就曾透露，计划择机探索线下奶茶连锁店业务。这一规划在2024年底正式落地，香飘飘在该年度首次开出杭州西湖快闪店。
去年11月，香飘飘又接连在浙江杭州湖滨步行街、杭州大悦城，开出两家线下长期门店及档口，主打“原叶现泡”的概念，价格在5.9元至16元之间。
当然，无论即饮市场还是线下奶茶门店，后来者想分一杯羹都并不容易。
对此，香飘飘也进一步表示，线下门店仅是为消费者打造的体验空间，目的是长期“零距离”地倾听消费者的真实反馈，为未来的产品研发和创新提供灵感来源。
实际上，中国的即饮市场或是饮料市场，也长期由农夫山泉、统一、康师傅等传统巨头企业主导。不久前，香飘飘最新公告也显示，其拟通过全资子公司在新加坡、泰国设立孙公司，并投资2.68亿元建设泰国即饮饮料生产基地，希望通过此举降低产能成本、拓宽海外市场的销路。
动作频频之下，资本市场对香飘飘的增长预期仍偏谨慎。
短期来看，香飘飘的业绩压力与主营业务的结构性困境难以回避。长期以来，香飘飘都希望通过产品升级重新夺回消费者注意力，但从现阶段的改革成效来看，公司能否在2025年第四季度实现“逆风翻盘”，还有待时间验证。
截至1月5日发稿，香飘飘股价微涨0.3%至13.46元，总市值为55.57亿元，相比最高时期跌超60%。
*免责声明：
本文内容仅代表作者看法。
市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。
点击图片即可阅读