【文/王力 编辑/周远方】

2024年初，毛戈平第三次从A股撤回IPO申请时，曾给出一个体面的理由：“鉴于业务前景、未来发展战略及市场环境”。

但真实的剧本或许更为直白——撤回A股申请后的72小时内，毛戈平家族便启动了对九鼎系所持10%股权的回购，7.3亿元现金悉数奉上；紧接着的三个月里，公司连续两轮派息10亿元，超过上年全部净利润；转战港股成功上市后，又在2025年追加分红3.53亿元。

如今，上市满一年不久，毛戈平家族6人便以“改善个人生活”为由，宣布减持套现14亿港元。

一道简单的算术题：A股三次IPO拟募资11.21亿元，港股实际募资约21亿港元。而毛戈平家族两年间通过分红加减持落袋超过20亿元——几乎与募资额相当。

这不禁让人追问：究竟要怎样改善个人生活需要套现20亿？当“国货高端美妆第一股”的实际运作轨迹与其招股书里描绘的“研发升级、品牌出海”愿景渐行渐远，投资者是否正在为一场“家族财富盛宴”买单？

毛戈平家族累计套现近20亿

近日，登陆港股市场刚满一年的毛戈平化妆品股份有限公司发布了一则引发市场关注的公告：公司控股股东毛戈平、其配偶汪立群，以及毛戈平的两位姐姐毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立华，加上核心高管宋虹佺，共计6人计划在未来6个月内减持不超过1720万股H股，占公司已发行股份总数的3.51%。

按照公告发布当日82港元的收盘价计算，此次减持规模高达14.1亿港元，折合人民币约13亿元。这是毛戈平上市以来首次大规模股东减持，也是国货美妆头部企业中罕见的家族集体套现行为。

值得玩味的是，公告给出的减持理由颇为“朴素”：股东因自身财务需求，减持所得款项用途包括“美妆相关产业链的投资”和“改善个人生活”。

然而，这一解释显然难以服众。有投资者在股吧直言质疑：“分红都用不完，居然没钱改善生活？”“不投资自己公司，减持完去别处投资。”

毛戈平的上市长跑堪称中国资本市场的一则“传奇”：从2016年首次递表到2024年港股敲钟，整整八年、五次递表、三度折戟A股。但如果仔细审视这八年间的资金流向，一个颇具讽刺意味的事实浮出水面。

2023年的A股招股书显示，毛戈平计划募集资金11.21亿元，用途包括渠道建设、品牌推广、研发中心建设等。然而就在递表期间，公司却在2021年和2023年分别向股东派息4000万元和2.5亿元。更耐人寻味的是，2024年1月撤回A股申请后，毛戈平在短短两个月内连续两轮派息，累计10亿元——这笔分红已接近其拟募资总额。

彼时，毛戈平家族成员合计持股89.31%。换言之，这10亿分红中约有9亿元直接流入了创始人家族的口袋。

这种“一边融资、一边分红”的操作，在A股监管环境下往往会招致问询甚至否决。但转战港股后，毛戈平显然找到了更“友好”的资本出口。2024年12月10日，公司以29.8港元发行价登陆港交所，募资约21亿港元，认购倍数高达919倍，成为年度“冻资王”。上市首日股价暴涨76%，市值突破247亿港元。

然而，资本盛宴的真正受益者是谁？

上市仅5个月，2025年5月，公司再度派息3.53亿元。而在解禁期刚过的2026年1月6日，毛戈平本人携妻子、两位姐姐、妻弟及核心高管共6人，宣布计划减持不超过1720万股，按当日股价计算价值约14亿港元。

上市前分红约13亿元（含回购九鼎股权前的历史分红）+ 上市后分红3.53亿元 + 本次减持约13亿元 = 毛戈平家族两年间累计变现近30亿元。即便扣除回购九鼎股权支付的7.3亿元，净落袋金额也超过20亿元。

对比招股书中“研发中心建设”仅列支9713.74万元的募资计划，这种资金流向的“优先级”不言自明：与其说毛戈平需要资本市场的钱来发展业务，不如说资本市场为毛戈平家族提供了一条合法、高效的财富变现通道。

代工厂的产品，国际大牌的定价：“高端”的虚与实

毛戈平被资本市场追捧的核心叙事是“国货高端美妆”——84.2%的毛利率碾压欧莱雅、资生堂，被誉为“美妆界的茅台”。但拆解这家公司的商业模式，会发现一个尴尬的真相：支撑其“高端”定位的，既非自主研发的核心技术，也非独家掌控的生产能力，而是一套“代工+营销+创始人IP”的轻资产组合。

招股书坦承：“公司尚未自建化妆品生产线，产品主要依靠外协加工模式进行生产。”据国家药监局备案信息，毛戈平的代工厂包括上海麻沼、科丝美诗、莹特丽、华美康妍等——这些工厂同时也为欧莱雅、资生堂、迪奥、百雀羚、花西子等品牌代工。换句话说，一条生产线上下来的产品，贴上毛戈平的标签就能卖到国际大牌的价格。

答案或许藏在一组数字里：2025年上半年，毛戈平研发费用1525.7万元，占营收比例仅0.59%，较上年同期不升反降。这一数字不仅远低于华熙生物（10.22%）、贝泰妮（4.91%）等国货同行，甚至不及行业平均水平2%-3%的五分之一。更具讽刺意味的是，公司披露的49项专利中，43项是外观设计专利——包装盒和瓶子的设计，而非产品配方或功效技术。

与此形成鲜明对比的是营销投入的挥金如土。2025年上半年，毛戈平销售及分销开支高达11.69亿元，占营收的45.2%；其中营销推广费用超过5.4亿元，同比增长超20%。简单计算：公司每投入1元研发，就要投入超过76元用于营销。

证监会发审委曾就此发出问询：“公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性。”毛戈平的回应颇具“话术”：强调欧莱雅、资生堂“还经营其他毛利率相对较低种类的产品，拉低了可比公司综合毛利率”——巧妙回避了自身高定价合理性的追问。

真相或许更为直白：毛戈平的“高端”本质上是一种定价策略，而非产品力支撑。当创始人的“换头术”视频热度消退、当消费者对“国货高端”的新鲜感褪去，这种建立在营销声量和个人IP之上的品牌溢价，还能维持多久？

九人董事会，六席家族占，上市公司沦为“家族钱包”？

如果说商业模式的“空心化”是毛戈平的远虑，那么公司治理的“家族化”则是近忧。

毛戈平是典型的“家族企业”：9名董事中，6名执行董事分别是创始人毛戈平、其配偶汪立群、两位姐姐毛霓萍和毛慧萍、妻弟汪立华，以及被视为“家族编外成员”的元老高管宋虹佺。公司的战略决策、财务分配、人事任命，几乎完全由一个家族说了算。

这种治理结构的直接后果是：公司利益与家族利益高度绑定，但当两者发生冲突时，谁的利益会被优先保障？

答案已经写在财报里。2024年年报显示，六位执行董事的年薪合计超过2300万元：毛戈平653万元、宋虹佺528万元、毛霓萍416万元、毛慧萍415万元、汪立华147万元、汪立群156万元。加上历年分红和本次减持，这个家族从公司获取的回报早已超过任何机构投资者。

更值得关注的是减持公告中的一处细节：6位减持主体的资金用途包括“美妆相关产业链的投资”。这意味着，创始人家族可能正在用从上市公司套现的资金，去体外布局新的投资项目。如果这些项目最终被证明与上市公司存在竞争或关联交易关系，中小股东的利益如何保障？

此次减持完成后，毛戈平及其一致行动人仍将持有约63.8%的股份，从控制权角度看，家族的控股地位依然稳固。然而一个不容忽视的信号是：创始人家族在上市仅一年后，便以“改善生活”为由进行减持套现。这在当前“国货崛起”的宏大叙事背景下，使得公司招股书中阐述的“高端化、国际化”愿景，与创始人家庭的套现节奏形成了鲜明而刺眼的对比。