本报（chinatimes.net.cn）记者刘凯 北京报道

日前，宝马中国对旗下超过30款车型进行官方指导价调整，幅度普遍超过10%，其中宝马iX1 eDrive25L降幅高达24%。与此同时，沃尔沃、蔚来、小米、五菱等十余家车企也相继推出限时购车权益，进一步推动了这场开年的“降价潮”。

然而，在表面的价格调整背后，一场涉及车企定价策略、经销商生存状态与消费者心理预期的复杂博弈正在悄然展开。叠加购置税新政与以旧换新政策的同时推行，今年1月的车市显得尤为活跃，也充满了不确定性。

价格重构，寻找新平衡

宝马此次价格调整范围广泛，包含旗舰和入门车型，降幅普遍在10%以上。新能源车型成为调价主力，iX1 eDrive25L指导价从29.99万元降至22.8万元；燃油车阵营调价同样力度空前，735Li从91.9万元降至80.8万元，降幅达12%。官方建议零售价已在宝马官网及各大汽车平台同步更新，如i7 M70L从189.9万元降至159.8万元起。

调价信息发布后，全国多家门店客流量增长超过两倍，电话咨询与试驾预约大幅增加。记者实地探访发现，虽然进店顾客明显增多，但实际购买意愿呈现分化。有消费者认为：“价格是降了，但配置和智能化水平还是不如同价位的国产新能源车。”也有消费者表示：“宝马的品牌价值和驾驶质感仍然吸引人，降价让原本超预算的车型进入了考虑范围。”社交媒体上相关讨论同样热烈，有网友调侃：“该买不起还是买不起。”

值得关注的是，尽管官方指导价下调，终端售价并未出现显著松动。北京某宝马4S店销售人员对《华夏时报》记者解释：“指导价下调后，终端折扣会相应减少，这其实有益于品牌形象。”然而，降价并未缓解经销商的经营压力。长期以来，豪华车经销商深陷“价格倒挂”困境，终端实际售价低于厂家指导价，导致卖车越多、亏损越大。宝马集团已在2025年三季度电话会议中提出，计划于2026年中期前完成经销商网络重组，部分销售网点将转型为纯售后服务中心。

在业内看来，宝马此番大幅调价，背后是在华市场持续承压的现实。数据显示，2025年前三季度宝马在华累计销量46.5万辆，同比下降11.2%，成为其全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域。作为销量支柱的5系，2025年8月销量已不足8000辆，落后于奥迪A6L的12941辆。

值得一提的是，宝马的主动降价，或将引发豪华车市场的连锁反应。已有消息称，奔驰、奥迪等品牌已对主力车型采取降价或增配措施。而更根本的市场格局变化，源于中国品牌的全面崛起。2025年前11个月，中国品牌乘用车销量占比已近70%，在30万元以上高端新能源市场，中国品牌份额更突破80%。国产新势力凭借智能座舱、自动驾驶等科技优势，正重新定义豪华内涵。例如，华为乾崑智驾ADS 4.0系统已覆盖15万至100万元全价格带。

汽车行业分析师王坤对《华夏时报》记者指出，宝马此次下调官方指导价，短期内可降低购车门槛、提升关注度，与自主高端车型展开直接竞争。“但长期来看，品牌溢价能力和赖以生存的‘身份认同’可能被稀释。”面对挑战，宝马正加速技术转型，在2025年广州车展集中展示了第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”等新世代技术集群。

“这不是降价，这是宝马面对未来的主动调整。”一位销售顾问的感慨，或许正折射出这家传统豪华品牌在行业变革中的复杂心境，在价格、品牌与未来竞争力之间，寻找新的平衡。

策略博弈，市场进入新阶段

不仅仅是宝马，2026年开年，中国汽车市场的价格调整呈现多品牌、多形式的特征。

沃尔沃汽车宣布针对XC70推出限时购置税直补；蔚来则调整了自身购置税优惠方案，并对采用BaaS服务的用户提供额外减免，其子品牌萤火虫还推出了包含辅助驾驶服务、充电桩在内的限时权益包。小米汽车为YU7和SU7 Ultra准备了颇具吸引力的金融方案与限时权益；五菱、深蓝、东风风神、星途等品牌也紧随其后，或提供购置税全额补贴，或发放“开年红包”，或推出高额置换礼和零息金融政策。传统车企如东风日产下调了天籁·鸿蒙座舱版的起售价，长安马自达则为CX-50行也设定了“一口价”。

值得一提的是，尽管购置税新政在理论上增加了购车开支，但元旦期间的终端市场却展现出超预期的热度。记者实地走访发现，多家品牌门店客流如织。在北京商圈的一家蔚来门店，销售人员表示试驾需求火爆，“周末试驾已经约满”；特斯拉、极氪、鸿蒙智行等门店的销售人员也普遍反映，元旦期间的客流量比普通周末还要多。在许多门店里，“是否能享受以旧换新补贴”成为消费者咨询的高频问题，刚刚落地且额度充足的“两新”补贴政策，实实在在地提振了消费信心。

此外，本次政策调整对市场的影响呈现出结构性差异。从以旧换新“国补”来看，由于设置了补贴上限，对于平均售价已在18万元以上的许多新势力品牌而言，其用户能享受到的补贴额度与2025年基本一致。购置税的“退坡”虽然普遍增加了成本，但正如记者门店走访时所见，主流车企的“兜底”措施有效缓冲了冲击。甚至像特斯拉这样未推出任何针对性补偿政策的品牌，其门店也并未出现客流下滑，销售表示元旦期间一如既往地忙碌。这或许表明，对于产品力强劲的品牌，消费者对价格的敏感度在一定范围内是弹性的。

综合来看，2026年伊始的车市促销潮，远非一次简单的价格调整，而是在新政策环境下，市场各方力量的一次复杂博弈与动态调整。

它既反映了传统豪华品牌为应对份额下滑和市场重构所采取的激进定价策略，也体现了全行业对政策的高度敏感与快速反应能力。同时，消费需求在多元激励下展现出强劲韧性。

在王坤看来，无论是宝马的“主动调整”，还是众多品牌通过金融、服务、权益组合构成的“策略博弈”，都预示着中国汽车市场的竞争正步入一个更立体、更综合的新阶段。企业不再仅凭单一价格维度取胜，而需凭借技术、产品、服务与品牌价值的全方位体验来赢得消费者。政策“指挥棒”的微调，正加速推动整个行业向更成熟的新阶段演进。

责任编辑：李延安 主编：于建平