文｜财天COVER 张向阳
编辑 | 吴跃
“过大年、喝古井、看春晚。”在2026年中央广播电视总台春节联欢晚会上，人们又看到了安徽白酒龙头——古井贡酒。从2016年央视春晚开始，古井贡酒就以特约合作伙伴的身份出现在人们的视野中，到2026年，已连续11年“独家特约播出”央视春晚。
“古井贡酒比很多明星艺人在春晚的出勤率还高。”有网友调侃道。
白酒品牌一向青睐春晚，古井贡酒更是如此。除了出现在央视春晚，古井贡酒还赞助了安徽卫视春晚多年。2026年安徽卫视春晚也不例外，由古井贡酒·年份原浆古20独家冠名。此外，古井贡酒还冠名过江苏卫视春晚。
就连2026年安徽卫视元宵歌游会，也由古井贡酒·年份原浆古20独家冠名。
不断在电视上露面，古井贡酒当然是希望被更多人看见，被人们记住。尽管稳居安徽白酒龙头地位，但古井贡酒在外省的知名度远不如贵州茅台、五粮液等，“上春晚”的确能让更多人看见自己。
安徽是白酒产销大省，酒风浓烈，早已孕育出4家白酒上市公司——亳州的古井贡酒、六安的迎驾贡酒、淮北的口子窖、阜阳的金种子酒，它们被合称为“徽酒四杰”。但是，不像四川、贵州、江苏等地的白酒龙头，徽酒品牌在全国的整体存在感并不是很强。
近几年，古井贡酒深耕年文化。2020年，古井贡酒推出了白酒产品古井贡酒·年三十，将白酒产品与年文化充分融合。同时，古井贡酒努力上电视露面——古井贡酒·年份原浆古20还独家冠名了中央电视台《中国诗词大会（第十季）》。
市场投入的加大导致古井贡酒的销售费用不断上涨。财报数据显示，古井贡酒的销售费用在2017年首超20亿元，2019年首超30亿元，2021年又超40亿元，2023年超过了50亿元，紧接着，2024年就超过了60亿元。
2021年至2024年，其销售费用累计约203亿元，如果再算上2025年前三季度，累计近250亿元。
与同行业其他大小巨头相比，古井贡酒的销售支出处在前列，比贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、洋河等巨头还高。
2024年及2025年前三季度，古井贡酒的销售费用分别为61.82亿元、45.08亿元，销售费用率分别为26.22%、27.44%。这还不是历年最高，在2022年之前，其连续多年都超过了30%。
在白酒上市公司中，按照营收规模排名，古井贡酒是第六大巨头，前五大巨头是贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份。在六大巨头中，古井贡酒的销售费用及销售费用率都处在前列，且销售费用率最高。
作为白酒行业的金字塔尖，贵州茅台2024年及2025年前三季度的销售费用分别为56.39亿元、44.79亿元，销售费⽤率分别为3.24%、3.42%，均不及古井贡酒。这反映了白酒行业两种截然不同的商业模式：一种是贵州茅台、五粮液等靠“品牌拉动”的卖方市场，另一种是古井贡酒等靠“渠道推力”的买方市场。
同期，泸州老窖的销售费用分别为35.38亿元、24.19亿元，销售费用率分别为11.34%、10.46%；洋河股份的销售费用分别为55.16亿元、34亿元，销售费用率分别为19.1%、18.8%，同样不及古井贡酒。洋河股份虽然在江苏面临“苏酒二哥”今世缘等同行的挑战，但它面临的省内竞争激烈程度，还是比古井贡酒弱一些。
事实上，在2024年及2025年前三季度，六大白酒巨头中只有五粮液的销售费用高于古井贡酒，但五粮液的销售费用率在11%左右，远低于古井贡酒。
与规模较小的同行相比，古井贡酒同样处在高位。
以古井贡酒在安徽省内的追随者迎驾贡酒为例，作为安徽省第二大酒企，迎驾贡酒是古井贡酒的“小弟”，2024年及2025年前三季度，其销售费用分别为6.66亿元、4.78亿元，销售费用率分别为9.06%、10.58%。
比较下来，不管是规模较大的酒企，还是规模较小的酒企，古井贡酒的销售开销都很大，就连销售费用率都比可比企业高出一大截。
由于2025年年报尚未发布，就以2024年完整年度为例，看看古井贡酒的销售费用都花在了哪里。
2024年古井贡酒61.82亿元的销售费用中，综合促消费、广告费、职工薪酬是最核心的三项支出，分别为25.63亿元、13.09亿元、12.81亿元，占比分别为41.5%、21.2%、20.7%，此外，劳务费、差旅费、其他分别为6.58亿元、2.57亿元、1.13亿元。
在白酒上市公司前六大巨头中，古井贡酒的销售毛利率并不算低，但是，净利率水平却处于倒数水平。与排名靠后的今世缘、迎驾贡酒相比，同样如此。
2025年前三季度，古井贡酒的销售毛利率、净利率分别为79.87%、24.86%，基本与2024年保持一致。
从财报来看，侵蚀古井贡酒净利率的核心因素，正是销售费用率居高不下。古井贡酒销售费用及费用率高企的背后，是其一边深耕安徽市场，一边在努力走出安徽。为了守住“大本营”并向全国扩张，古井贡酒不得不维持高强度的费用投入进行渠道拦截。
大力营销之下，古井贡酒的营收在2019年突破了百亿元，2023年又突破了200亿元。2023年末及2024年初，古井贡酒已提出“冲向300亿元”的目标。
有安徽本地人表示，古井贡酒辨识度高，价格比较透明，送礼还是比较合适的，现在古5、古8、古16、古20在送礼、喜宴等各场合都比较常见，主要看自己经济能力。“我在合肥，白酒消费基本都是古井贡酒，偶尔也有迎驾贡酒洞藏系列。”
不管是在春晚还是在其他广告露出中，古井贡酒都在极力推广其核心产品系列——“年份原浆”，尤其是古20，已经成为古井贡酒各大广告营销中的主角。从产品构成来看，“年份原浆”系列营收占比约为80%，是古井贡酒的核心支柱。
“逢年过节期间，安徽人消费比较多的是古井贡酒的年份原浆系列，其中，古5、古8系列零售价分别是100多元、200多元，是比较常见的大众消费系列。”安徽资深白酒行业从业者胡吉洲表示。
胡吉洲称，在安徽省内，古井贡酒的价格带很全面，是最强势的省内品牌。“在省内白酒品牌中，古井贡酒在每个价格带几乎都是引领者。在节日、宴席等场景，安徽人普遍比较认可古井贡酒；在餐饮、酒店等渠道，古井贡酒同样非常强势。”
分地区来看，古井贡酒在华中地区的营收占比超85%，安徽市场是其大本营市场。
作为有名酒基因加持的徽酒老大，古井贡酒省内、省外市场的比例为6：4，依然以省内市场为核心。2021年1月，古井贡酒还完成了对安徽明光酒业60%股权的收购，进一步稳固省内市场份额。
春节期间，安徽高速上的广告牌“明星”——明绿液，也在网上火了一把。安徽高速上有很多明绿液的广告牌，广告字体神似“奶绿波”三个字，由于春节途中堵车，很多人调侃：“以前看到明绿液的广告牌就说明快到家了，现在一天也走不出个‘奶绿波’。”
明绿液是明光酒业旗下产品。不过，对于古井贡酒而言，其占比尚小。
在安徽市场，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖形成了徽酒“一超二强”的格局，宣酒、金种子酒、文王贡酒、临水玉泉、明光、沙河等其他诸多品牌，虽然规模不大，但也是徽酒的重要组成部分。
面对行业近两年的变化，古井贡酒在安徽省内的龙头地位虽然稳固，但是，与其他三个同省兄弟一样，其业绩也出现了下滑。2025年前三季度，古井贡酒营业收入为164.25亿元，同比下降13.87%；归母净利润为39.60亿元，同比下降16.57%。
白酒行业的增长逻辑主要是两个：其一，优化产品结构，往高端化走；其二，跳出对固有市场的依赖，走向全国化，尤其是对省酒和区域酒企而言。这两点也是古井贡酒的战略。
古井贡酒的核心战略是“全国化、次高端，不断优化产品结构，持续深耕不同价位段产品；继续坚持以古20为战略支点，抢占次高端消费群体；进一步扩大古8、古5、献礼及老名酒等大众产品的市场份额，满足消费者对不同价位白酒的需求”。
胡吉洲称，安徽白酒市场中核心价格超过500元的品牌，基本上都不属于安徽本地白酒品牌，而是被省外的茅台、郎酒、习酒、汾酒、五粮液等给垄断了；价格在500元左右的品牌，主要产品有古井贡酒·年份原浆古20系列；200元价格带量比较大的是古井贡酒·年份原浆古8系列、迎驾贡酒的洞藏系列。
“也就是说，安徽本地品牌基本上把500元及500元以下的价格带牢牢握在自己手里，但是，500元以上价格带，安徽本地品牌没有多少量，更没有什么话语权，市场份额都被外省品牌占据了。”胡吉洲表示。
根据酒业家的调研，安徽白酒市场2024年的规模在400亿元左右，以茅台、五粮液等为代表的外来名酒，占据了25%至30%的市场份额，规模为100亿至120亿元。
白酒行业“东不入皖”格局的口子已被逐渐撕开，省内市场竞争加剧，古井贡酒正努力走出安徽。
白酒行业面临诸多挑战，量缩价跌、库存高压、消费分化，大小酒企都面临着压力。在这个背景下，古井贡酒离300亿元的目标又远了一点。对古井贡酒而言，要想“冲向300亿元”，就必须得走出安徽。