日本版闲鱼，投资了年入20亿元的线下店铺骏河屋

2025年末（12月17日），日本的IP衍生产品市场发生一件事：

最大二手商品交易平台mercari（以下简称“煤炉”）与二次元中古店骏河屋达成资本与业务合作。此次合作，将通过线上与线下门店相结合，推进包含娱乐·爱好商品（角色谷子、明星周边、卡牌、游戏、模型、玩具、书籍等等）在内的流通。

双方合作内容，具体分为以下三个方向：

一是两家公司的库存联动，在煤炉直接上架骏河屋所有商品，且价格完全一样，打造日本最大规模的娱乐·爱好商品阵容；

二是在全球市场共同构建销售渠道并加强OMO（线上与线下融合），在煤炉全球通APP上开设骏河屋官方网店，利用双方的资源，打造成日本娱乐·爱好商品的传播据点，加强全球规模的OMO营销；

三是将骏河屋的约3000万件商品目录数据及目录构建能力与煤炉的交易数据·AI技术相结合。

2.8万亿日元“推活”市场

mercari与骏河屋联合的背后，是动漫圈、偶像饭圈中愈发流行的“推活”行为。推活是指粉丝为了支持自己喜欢的角色、偶像或事物而进行的各种活动，如购买周边、参与活动、社交媒体互动等等。

根据矢野经济研究所发布的最新调查，截至到2025年3月，日本国内角色业务（包括角色商品、广告宣传、服务等）的年度市场规模将达到2.85万亿日元（折算人民币超千亿元），比上一年增长2.6%。

矢野经济研究所《御宅族市场调查（2024）》还显示，围绕IP的16个主要领域（主要为动画、偶像、同人志、塑料模型、2.5次元音乐剧），14个实现增长，其中“同人志”市场同比强劲增长37.9%。

此外，CDG株式会社和Oshicoco株式会社联合开展的“第二次偶像活动现状调查”（2025年1月）显示，日本国内积极“推活”的人数已达约1384万人，支出涵盖范围广泛，包括官方周边商品、旅行、门票和CD等，人均年支出约为25万日元。这意味着总支出约为3.5万亿日元。

mercari与骏河屋的线上线下融合

在mercari自身，这个成立于2013年的日本最大二手交易平台，交易品类包括服饰、家电、数码、美容、书籍、玩具等，IP产品原本只是很小的一部分。

煤炉向卖家收取10%的销售手续费，还有Merpay结算服务、面向商户的BtoC服务“煤炉商店（Mercari Shops）”、数字货币Mercoin，日本之外还进驻了美中韩等市场。

煤炉年度营收推移

2019年，煤炉开启跨境电商，随着全球推活热、需求快速增长，娱乐·爱好类商品交易非常活跃，角色谷子、偶像大碟、动漫手办、卡牌、偶像周边是其畅销TOP5品类。

2023年时，煤炉用户的主力已变为10-29岁人群，占比36%。同时50岁以上用户增加了15%，占比第二，达23%。

主要用户人群的变化也昭示着热门交易商品的变化。

从占比来看，2014年煤炉平台以女装为主的时尚商品占比最高，2023年包括玩具、游戏、书籍等在内的娱乐·爱好类商品占据榜首，占比达28%，与2014年相比增长了17%。此时，煤炉的月活跃用户已超2200万人，累计出品数超30亿件。

据煤炉调查数据，推活已经广泛渗透到几乎全年龄段人群。

自2023年9月开始，煤炉推出了方便偶像周边商品交易的“邮政小包迷你”服务，亚力克立牌、挂件这类小商品可通过邮筒匿名寄出，日本全国统一运费160日元。

当年10月，煤炉又发布了多项新功能，助推推活交易。如自动降价，可在商品发布页面开启“发布中自动调整价格”并设置最低销售价格；还有在已发布商品的详情页面点击“展示”按钮，就可以向仅点赞的人设置特价并发送降价通知；可在评论和交易消息中使用表情符号等等，进一步提升了推活交易的便利性。

到2024财年（2023.4-2024.3），煤炉的娱乐·爱好类别商品交易占比，进一步提升到41%，交易量TOP5依次是角色谷子、偶像周边、K-POP、宝可梦卡牌、语言・词典・学习参考书。

2024年，煤炉还在持续加热推活。一方面不断完善相关应用功能，比如2024年7月上线了新功能“我的收藏”，可帮助用户按主题收集在煤炉上找到的商品、生成清单，并能通过社交媒体进行分享。这顺应了推活模式的变化，加入了社交属性，由圈子交流带动消费。

此外煤炉还设有奖励机制，当其他人打开自己创建的收藏，并点击收藏商品页面的“通过煤炉查看商品”，24小时内在煤炉下单，收藏创建人便可获得消费金额2%的煤炉积分奖励。既提高了用户的使用体验和积极性，也借助用户实现商品的进一步传播销售。交易量越多，煤炉通过手续费、物流服务等获得的利润也就越高。

线上不断丰富功能的同时，煤炉也加强了线下营销。2024年9月它举办了一场“超推活展”，展出了约一千件来自煤炉的商品，向观展者传递各年代的推活文化及历史。为期4天的展会，共吸引了约1.7万人到场，它以活动为契机吸引新用户。

2025财年（2024.4-2025.3），煤炉交易量TOP1依然是娱乐·爱好品类，占比43%，最热门的商品为角色谷子。

煤炉推出的从同一个卖家购买多个商品的“合买”功能深受推活族的喜爱，使用该功能的交易的商品人气TOP5依次为艺人周边、角色谷子、宝可梦卡牌、上衣、艺人卡片，主要都是娱乐·爱好相关商品。从年龄层来看，10-39岁的用户中，角色谷子、K-POP相关艺人卡片商品在出售和购买中都占据前列。

2025年，在煤炉上搜索次数最多的关键词是LABUBU，宝可梦、鬼灭之刃、吉伊卡哇、海贼王等角色漫画相关关键词在搜索TOP10中占据五位。而交易量急速上升的商品中，第一、二名都是卡牌，分别是名侦探柯南卡牌和hololive Carddass。年度最流行词汇也是LABUBU，其次韩国男子组合相关词汇占流行词汇TOP10的60%，K-POP市场再度活跃。

如今，对于日本等地的年轻人而言，煤炉已经超越了二手市场，成为加深兴趣爱好的工具或社区。

过去三年，mercari跨境交易业务的流通总额增长了15倍以上，规模已扩大到每年超过900亿日元，其中“娱乐·爱好”领域类商品占据了跨境交易的60%-70%，成为mercari全球拓展中最重要的商品类别。

如此一来，我们就不难理解煤炉为什么选择与骏河屋合作。

骏河屋专营二次元中古商品，在日本国内外拥有153家实体店（截至2025年12月），拥有数千万件商品库存、三千万件以上商品目录数据，并且具有专业的鉴定商品真伪的技术，这些都恰好符合煤炉的发展需求。

而且骏河屋自身的经营状况并不稳定。尤其是净利润表现，如同过山车。

2025财年（截至当年8月），骏河屋启用了超过3.3万平方米的大型物流仓库，还遭遇一起用户信息泄露事件，生生打断上一年的良好势头。该财年它的营收增长4.2%，净利润减少86.5%。

骏河屋公司创立于1997年，初期主要以互联网销售为主业，目前旗下拥有“骏河屋（以兴趣爱好商品为主）”“Book Market（以书籍为主）”“A-too（以游戏为主）”三大零售品牌，以及京商赛车玩具和KTM胜美铁道模型，主要业务是从顾客手中回购动画周边、模型、游戏、书籍等等二手商品并销售。

截至2024年8月，其电子商城“骏河屋.jp”的月访问量为2756万人。

骏河屋自身也是一路“买买买”发展而来。

电商“骏河屋.jp”最初由创业公司GX于1998年开设，2003年通过股份交换的方式将太田书店纳入麾下并更名为A-too，2005年它收购二手书店Book Market，2013年7月推出骏河屋APP，2015年12月在大阪开设首家线下店铺“骏河屋 手办·角色谷子馆”，知名度大幅提升，随后陆续在日本主要城市开设骏河屋实体店。

2019年3月它上线面向海外的电商网站“骏河屋.com”，同年8月将接手的破产“明辉堂”部分店铺改为“骏河屋乙女馆supported by明辉堂”，9月启动“骏河屋MARKETPLACE”，类似煤炉二手商店。

骏河屋.jp主营商品有九大类：影像大碟、音乐大碟、玩具·爱好、谷子·时尚、游戏、电脑·手机、家电·相机·摄影机、书籍·漫画、同人，主要专注经营二次元、娱乐·爱好类商品。经营模式是从卖家手中回收二手商品再通过平台售出，并非简单的BtoB，有专人鉴定、检验货品。

骏河屋经常举办各类大折扣促销吸引消费，货品种类多和价格亲民是一大特点，它经常推出活动特辑，如热门IP主题商品，像是2025年4月开始播放的新电视动画《机动战士高达Gundam GQuuuuuuX》引发热议，骏河屋便推出了高达特集，网罗新作到旧作的各种高达商品。

这一特点也延续到了实体店铺。

骏河屋的实体店经营相当细分，按照兴趣爱好类别划分，有专门的角色谷子店、模型店、卡牌店、动漫·爱好店、游戏店、乙女店等等，遍布全日本。

如上图所示，骏河屋仅日本东京就有15家店铺，在秋叶原一地就有7家不同类目的店铺。“明辉堂”之后，2024年它又与同人志连锁书店虎之穴合作联名店，形成有规模的乙女粉丝聚集地。

和煤炉一样，骏河屋发展日本国内市场的同时也在部署海外，骏河屋.com已发展到年营业额30亿日元的水平。去年它在中国台湾地区开设了2家快闪店，还在eBay开店、向欧美市场发展。

除了骏河屋，日本的推活产品交易市场还有TAYTWO、Mandarake、Animate、茑屋等渠道，文创潮这里一并简要介绍。

TAYTWO：玩具类商品销售额增长迅速

TAYTWO主营中古店，旗下有大型中古店“古本市场”、中小型中古店“FURUICHI”以及集换式卡牌专营店“TORECAPARK”等。

近年来它强化打造以游戏、集换式卡牌、玩具为特色的小型中古店“FURUICHI”。截至2024年11月，旗下卡牌专营店共有6家，FURUICHI有77家。

根据TAYTWO财务数据，其2024年3月-11月的销售额为259.44亿日元，同比增长3.2%，营业利润3.92亿日元，同比下降64.6%。主要受二手卡牌行情下跌和新开店投资费用增长影响，导致利润下降。

TAYTWO出售的商品中，二手货和新品的销售额分别占52.6%和46.1%，其中游戏和卡牌均占比最高，分别为18.1%、18.5%（新）和17.9%、21.9（新）%。这是TAYTWO的主要销售大头，总占比达76.4%。

从同比增长趋势看，各品类中玩具的涨幅最大，新品和二手货均同比增长超百分百。它也有意加大玩具品类投入力度。

TAYTWO玩具的新品和二手商品销售额，占总销售额的8%。其玩具分类最初以手办、塑料模型、抽奖类景品等为主，现在丰富了更多内容，投入了各类角色布偶、角色谷子等商品。

TAYTWO表示将进一步重视玩具商品，并通过各类活动构建消费者与FURUICHI（ふるいち）的沟通桥梁。

2024年9月，它在FURUICHI店铺举办了“玩具盛典”，以模型展示为主，策划了钢普拉组装体验会、模型教室等多种免费的体验型活动。TAYTWO要将FURUICHI品牌化，借助动漫玩具热度打出品牌名声。

2024年3月，TAYTWO与日本漫画电商TORICO公司达成资本业务合作，双方联合开拓IP事业、联动咖啡等体验型事业以及海外事业等。在商品方面，它结合TORICO旗下的漫画书籍IP资源，打造原创玩具、谷子商品，并瞄准东南亚地区拓展海外市场，发展跨境电商事业。

同时，TAYTWO将旗下运营的漫画相关店铺与TORICO的活动·IP联动咖啡等组织能力相结合，构筑体验型设施，计划共同开设漫画咖啡店、在FURUICHI举办各种IP企划活动等，进一步推动FURUICHI在玩具领域的品牌力。

Mandarake：单月销售额超14亿日元 玩具品类热卖

Mandarake也是二次元的购物胜地，其主营产品包括漫画、书籍、杂志、玩具、人偶、同人、游戏、偶像周边、卡牌、动画原稿台本、美术原稿等等，在库商品约一千万种。

它目前在日本全国开设了16家实体店铺和电商。2024年度，Mandarake的销售额为146.71亿日元，同比增长10.3%，营业利润18.27亿日元，同比下降8.1%。

上图为2023年10月-2024年9月Mandarake的各类商品销售情况。其中玩具销售额82.1亿日元，为最大销售收入来源，同比涨幅也最大，为14.1%；书籍15.1亿日元，同人志14.5亿日元，均保持同比增长。

2024年3月，Mandarake正式入驻天猫国际，开设了全球唯一一家线上品牌旗舰店。当年10月和11月分别在日本京都和神户新开设一家店铺，神户的新店“Mandarake PUCK1”专注收购和电商，进一步加强线上线下的客户基础，随着访日游客激增，店铺销售额持续增长。

2024年8月，Mandarake举办了一年一度的盛典“大man祭”。为期三天的活动中，包含了众多主题活动共14场，不仅集结了众多玩具制造商、艺术家、漫画家进行座谈、脱口秀、签名会、原画展等，还有漫画、特摄、动漫等资料性质同人志即卖会等，现场每天还出售品类繁多的周边谷子。

Mandarake月度销售额推移

据Mandarake公布的2024年12月单月销售额，旗下所有店铺总销售额刷新单月历史记录，达14.02亿日元，同比增长16%。其中不仅有线下新、老店铺的活动助力，线上平台也为增长做出贡献。

当月，它入驻煤炉运营的电商平台“Mercari shops”，在平台搭建店铺出售海内外需求高涨的娱乐·亚文化等约100万件商品，意欲通过煤炉扩大销售渠道，吸引广泛的新消费群体。

Animate：年销售30亿

Animate是日本最大的ACG周边零售店，销售动画相关角色商品、书籍、杂志、DVD、CD、游戏、绘画材料、cosplay用品等，从人气IP到小众内容，各类周边谷子应有尽有。

Animate在日本全国各地开设超120家店铺，在中国、美国、韩国、泰国也开设有多家海外店铺。虽然近年未公布具体经营数据，其官网上记录的年度销售额为650亿日元，经营状况良好。

Animate经营方式主要为线上、下动漫商品零售以及频繁地与IP联动，举办主题活动、限定咖啡店、快闪店、销售限定周边等。

它在大型店铺中还经常举办售票活动，邀请知名声优、漫画家、歌手等进行交流和演出。旗下还运营着Animate咖啡厅和Gratte咖啡，前者专门推出以热门动漫为主题的餐饮，日常开展IP联动，销售周边商，后者专营角色图形拿铁以及饼干等。Animate就是围绕IP全方位展开经营活动。店铺是其在海内外最重要的活动平台。

2024年12月，Animate在亚洲多地的咖啡厅同时举办了“索尼克x Hololive English”的联动咖啡厅，推出特别菜单以及原创限定周边。同时在附设的Animate中，销售首次面向亚洲地区的“索尼克与朋友们”周边商品。

值得一提的是，Animate集团旗下多个子公司，包括从事推活应援产品企划开发的Movic，旗下设有4个品牌，分别主打可角色装扮小熊布偶、角色拍立得、DIY亚克力装饰板、玩偶服饰配件。

茑屋：涩谷茑屋重启 打造IP内容体验中心

茑屋（TSUTAYA）是Culture Convenience Club (以下简称CCC)旗下知名的复合式书店品牌。

不过，随着书店市场的萎缩，其店铺数量已从巅峰时期的上千家大大缩减。

虽然近年茑屋未公布具体的销售数据，但从与CCC签订特许经营权的Top Culture公司的经营数据来看，后者旗下经营的101家茑屋书店（加盟店）销售额连年下降。

2024财年（2023.11.1-2024.10.31）Top Culture销售额167.07亿日元，同比下降7%，且店内销售的书籍、杂货、文具、碟片等所有商品类目均同比下降。

在书店艰难生存在大环境下，CCC瞄准当下年轻人和访日游客的流行趋势，以“IP”为核心，突出内容与体验价值，将沉寂多年的旗舰店“涩谷茑屋(SHIBUYA TSUTAYA)”重装改造，由零售书籍、碟片等为主的复合型书店成功转型为全球IP内容体验中心。

2024年4月重启后的涩谷茑屋成为了“推活族”体验的天堂。

该店共有地下两层、地上八层。

地下两层至地上一层为沉浸式IP体验空间，地下二层主营艺人、偶像内容，包括大碟、写真集、杂志以及涩谷茑屋独家商品等，设有大型屏幕展示区。地下一层为沉浸式体验空间，采用了专业展览设备，举办艺术家作品展览、联名活动及商品销售等。地上一层同样配备大型展示屏，打造为IP体验空间。前文中提到的煤炉“超推活展”便是在这里举办。

二层至四层为休闲娱乐区域，包括星巴克等咖啡店、共享办公区等。五层至七层则是瞄准二次元、推活族的消费空间。五层为日本首家宝可梦卡牌会馆“POKÉMON CARD LOUNGE”，为玩家提供更高品质的对战空间，此前的卡牌文章中曾介绍过不在此赘述。

六层为“IP书店”，这里汇集了动漫、VTuber等日本代表性的IP娱乐内容。由快闪店（销售每月更新的限定商品、拍照打卡点）、IP100（与100个IP合作推出原创商品）和画廊（定期举办二次元内容活动）三个区域组成。主要销售漫画、手办、周边商品等，其中半数以上为涩谷茑屋原创限定商品，这里还举办IP联名活动。

茑屋原创限定商品中，有采用角色原创设计包装的高级甜点套餐以及涉谷知名的“忠犬八公”的联名限定品。此外，店内还设有大型屏幕，定期播放与日本全国各地的VTuber合作的地方推广节目等。

值得一提的是，茑屋正在逐步扩展这一店铺模式，已在大阪天保桥店内开设，2025年4月还在福冈天神店开设了首家IP书店卫星店。CCC将推动在日本全国范围内的集团茑屋店铺中，以店中店的方式引入IP书店卫星店。

七层为联动咖啡馆，专门与动漫、艺术家、奢侈品等全球顶级IP联名，打造原创餐饮及限定周边。馆内同样设有大型展示屏以及服装、周边展示区，供游客拍照打卡。

八层是STUDIO／屋顶，会将各层举办的活动通过馆内显示屏和户外大屏同步直播，为活动造势宣传。

据CCC相关负责人表示，重新开业后的客流超出预期，日均客流约4万人，其中外国游客约占4成，年龄层分布相当广泛。客流淡季也能维持在3万人左右。展览与联动咖啡厅也相当有人气。

涩谷茑屋的收益结构也发生了很大变化。

改造前商品销售收入占6成，出租1成，咖啡2成，企业宣传推广1成。重启后，推广和咖啡·休闲区各占到约3成，商品销售占比超4成。

它通过联名活动提供体验价值，进而带动商品销售，整体销售实现倍增。去年其每月的大小联名活动约50多个，联名咖啡店这类覆盖全楼层的联名活动，通常持续1-2周，最长不超过3周就会更换内容。

CCC还打造了独立的卡牌店TSUTAYA Trading Card（茑屋集换式卡牌店）。

2018年CCC正式进军卡牌业，主要在茑屋店铺中开设卡牌对战区域，目前在日本全国182家（截至1月末）店铺中设有对战区域。

为进一步加强卡牌业务，打造品牌形象，2023年12月茑屋开设了首家独立卡牌店，2024年又相继新增2家店铺，店内配备免费对战席，积极策划官方比赛和店铺独特活动，月活动次数最多时超过200场。

2025年3月新开设的首家茑屋集换式卡牌郊区型店，设有72个对战席位，是系列店铺中的最大规模，店内的新、二手卡牌库存约20万张，提供2台查询机，并收购二手卡。它每月计划策划超100场官方比赛和针对初学者的活动。

CCC表示未来将以此为模型店，积极开设郊区型店铺。