文｜新能源观
众所周知，车企盈利的左右手是“以量取胜”和“以质见长”，前者如比亚迪，后者如赛力斯。
2025年，比亚迪总共销售了460万辆，同比增长7.73%，销量基本盘海洋网和王朝网合计贡献了407.5万辆，占总销量的88%。赛力斯问界汽车2025年新车交付总计突破42万辆，同比增长9.25%。
图/2025年比亚迪销量
而从两家车企公布的最新一期财报来看，比亚迪2025年前三季度全球累计销量326万辆，同比增长18.64%；营收达5662.7亿元，同比增长13%；净利润为233.33亿元，同比下降7.55%。
图/2025年1-9月比亚迪销量快报
作为对比，赛力斯2025年前三季度销售了34.07万辆，其中，新能源汽车前三季度累计销量为30.46万辆，同比下滑3.82%；营收为1105.34亿元，归属于上市公司股东的净利润53.12亿元，同比增长31.56%。
图/2025年1-9月赛力斯销量快报
简单计算就能知道，比亚迪每卖一辆车赚7157元，而赛力斯每卖一辆车赚15591元，真正的卖一辆顶两辆。需要强调的是，“锚定高端不动摇”的问界贡献了赛力斯收入的90%。
这也是为什么比亚迪、零跑和小鹏等中低端市场大杀四方的车企拼命往高端发力的原因所在。
但，当它们向高端领域发起冲击时，却发现并没有那么得心应手，甚至还遭遇了前所未有的“滑铁卢”。
是消费者的信任尚未建立，还是这些品牌在向上突围的过程中，忽略了比技术参数更本质的东西？
回顾比亚迪、零跑等品牌的崛起之路，性价比无疑是第一推动力。
在新能源汽车从尝鲜走向普及的关键几年，即2021年至2023年这段时间，价格是绝大多数消费者买车时的首要考量。对于许多家庭来说，选择比亚迪、零跑等主力车型在20万元以下的品牌，更多是基于价格更低做出的选择。
生活在北京的陈先生对此深有体会。据他回忆，2022年他购买比亚迪宋PLUS DM-i时，最核心的理由就是“划算”。
“那时候对新能源车还有点犹豫，但一算账，它比同级别的合资SUV便宜了好几万，平时用电的成本又低，感觉这是最稳妥、不会后悔的选择。”
相比陈先生对综合成本的考量，零跑C11车主王先生的选择则更直接地体现了“预算优先”的原则。身为二孩家庭的主心骨，他对空间有刚性需求，但理想车型的价位超出了他的心理防线。
“零跑的价位刚刚卡在我的预算线上，而且它给的尺寸和配置，确实让人感觉值回了‘票价’。”
上述两位消费者的看法并非少数，“平价实惠”几乎成了比亚迪、零跑等品牌在大众心中的统一标签。
这份标签，也为它们换来了实打实的市场回报。
比亚迪12月销量为42万辆，其中王朝和海洋两大走量销售网络联合贡献了超过34万辆，超过80%，其11月销量突破48万辆，其中王朝和海洋系列就贡献了42.3万辆，占比近九成。
图/2025年11-12月王朝网和海洋网销量
而零跑靠着“半价理想”的精准定位，在10-20万元新能源SUV市场撕开了一道口子，连续9个月稳坐新势力销量榜首，12月销量超6万辆，同比增长42%。2025年全年累计交付达59.66万辆，同比增长103%。
图/2025年零跑销量
小鹏汽车则通过对15万元以下市场的深入聚焦，以MONA M03一款车成功走出低谷期，连续多月实现交付量超3万辆。
图/小鹏汽车连续多月交付量突破3万辆
但低价走量的背后，是一条越走越窄的路。随着销量基数扩大、越来越多车企杀入下沉市场，价格战愈演愈烈。这些靠性价比起家的车企，为了维持竞争优势和市场份额，开始采用降本增效的方式来稳定利润，而此必然也为其带来了一定的隐患。
而在第三方投诉平台上，关于这些品牌的质量投诉从未断过，电池续航虚标、刹车系统故障、车机频繁卡顿等核心问题集中爆发，让“便宜没好货”的刻板印象不断加深。
更致命的是品牌用户圈层的固化，“比亚迪就是网约车专属”“零跑只适合预算有限的家庭”，类似的评价在高净值用户群体中根深蒂固。
单纯依靠中低端市场的销量增长，显然不是比亚迪等车企的最好选择。而拓宽产品矩阵、向高端市场寻求突破，成为了它们的必然选择。
于是我们看到，比亚迪推出了仰望、腾势、方程豹，试图构建一个覆盖不同细分市场的高端体系；零跑也推出了定位更高的D19车型，希望撕开25-30万元级别的市场口子；小鹏X9等车型的纯电和超级增程一车双能正在铺开，试图夺回中高端市场份额。
但，以比亚迪的市场反响来看，这些尝试似乎并未达到预期，高端产品的销量与声量，与它们的主流车型相比差距显著。仰望U8尽管凭借“原地掉头”“应急浮水“等黑科技赚足眼球，但实际下单者却寥寥无几，尤其是11月仅卖了28辆。
图/2025年7-11月仰望U8销量趋势
缘何如此？
究其原因，是其将过去在中低端市场成功的“性价比逻辑”，直接套用在了高端化路径上，试图用“更高配置、相对低价”的策略来破局高端市场。
但，在诸多消费者的反馈中，我们不难发现，大多数消费者眼中，一个品牌的工艺底蕴、品质标准和服务水准是具有连贯性的。当主流产品给市场留下了关于工艺细节或可靠性的某些印象时，高端产品哪怕用料再足，也很难瞬间扭转消费者对其“是否真正具备高端制造体系”的深层次怀疑。
“高端车的核心当然是技术，但绝不是简单的参数堆砌，而是技术能否真正落地为用户价值。比如底盘的高级感，不是用了多少铝合金就能说明的，而是过沟过坎时那种沉稳、柔韧的隔绝感。”
“高端化的本质是价值落地，是让技术隐于无形，服务于无感的舒适与安全感，而不是过于强调华而不实的东西。”多名高端新能源车主直言道。
此外，需要注意的是，还有一个战略性错误对低端化品牌走高端化之路来说也是一大阻力，即内部价格体系的混乱。为了追求销量，腾势N7、方程豹豹5等车型在上市后不久便推出了大幅降价优惠，这种价格波动不仅让消费者对品牌价值产生了质疑，更削弱了品牌的稀缺性与定价权威。
在这一点上，问界就做得不错。问界M9的平均成交价稳定在55万元，使其成为50万元以上豪华车市场的销量冠军，并且在终端市场长期保持不打折现象，甚至出现车主加价选装配置的情况。这主要得益于品牌溢价和供需关系。一方面是华为和宁德时代技术背书提升了品牌价值，一方面终端市场需求旺盛，供需平衡推高了其实际成交价。
显然，问界的成功值得正在向上突围的品牌研究。
不可否认，比亚迪、小鹏等品牌在中低端市场积累的庞大用户基础和品牌声量，是其高端化转型的重要资本，但想要在高端市场真正站稳脚跟，仅靠产品配置的堆砌远远不够。
它们必须深刻意识到，想要消解消费者心中对其低端产品的固有品牌标签，向市场传递车企的技术底蕴、高品质工艺以及专属尊贵服务，是一道极其难以逾越的高峰，也是目前大多数低端化品牌难以真正深耕高端市场的根本原因。
那么，路径清晰的性价比冠军，到底该如何冲破品牌天花板，真正叩开高端市场的大门呢？
纵观当下已在高端市场建立稳定认知的蔚来、问界等品牌，其成功路径提供了极具价值的参考。
以蔚来汽车为例，其能在30万元以上市场持续获得认可，12月单月销量超过4.8万辆，创历史新高，同比增长54.6%，核心并非单纯依赖产品参数的领先，而是构建了一套从产品到服务的完整价值体系。
图/2025年蔚来汽车销量
在核心零部件选择上，其坚持与行业顶尖伙伴合作，从源头夯实产品品质根基；在用户补能体验层面，投入重资自建可充可换可升级的能源网络，直接解决用户的根本焦虑；在服务与社群层面，通过NIO House、专属服务群等打造高粘性的用户触点。
不少消费者表示，他们眼中的高端车型，从来不是简单的参数堆砌，产品只是第一步，还需过硬的品质、精美的做工、冗余的安全感、尊贵的售后、贴心的增值服务，以及创新的研发叠加的荣耀感等整个生态共同来打造。高端品牌是个生态，不是一款车！
此外，12月新能源渗透率首次突破60%，随着渗透率提高，首购用户占比持续收缩，换购用户正逐渐成为车市消费主力。
图/2025年12月1-28日新能源渗透率为61.8%
麦肯锡最新发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》指出，单纯降价对购车决策的刺激效应正在持续减弱，拉动作用已降至不足4%，多数消费者买车更趋于理性，更关注品质与体验。
图/下次购车中更多消费者选择升级品质 来源/2025年麦肯锡中国汽车消费者洞察
多名曾买过低价新能源车的消费者坦言，“之前图便宜选的车，续航虚标、异响不断，修了三次还没好。现在换车，宁愿多花钱，也要选做工扎实、服务靠谱的，安全性和耐用性才是根本，再也不想为低价买单。”
“第一次买车踩了‘便宜没好货’的坑，现在我对车的需求早已不是简单的代步工具，而是更看重车辆的安全性、可靠性和长期使用的省心程度。”
基于此，以比亚迪为代表的车企想要在高端市场站稳脚跟，除了要尽快解决低价基因与高端价值需求之间的矛盾，还应彻底跳出以价换量的路径依赖，摆脱性价比竞争的怪圈，实现从“卖产品”到“卖价值”的转变，才能真正打破品牌天花板，在高端市场的红海中杀出一条生路。
2026年，比亚迪们能否真正参透蔚来、问界等品牌的高端化逻辑，走出属于自己的突围之路，我们将持续关注。
