本地推已成为生活服务商家 “幕后加速器”。

文丨陈然

三年前，95 后赣州人谢敏还因生意失败，背负上百万元的债务；如今，他已是连锁餐饮品牌 “谢记大树烤肉” 的老板，在全国 42 个城市拥有门店。

抖音是改变他命运的转折点。2022 年底刚开始运营抖音账号时，他还不敢出镜，要面对镜子提前练习台词；现在，他能连续直播几个小时，首场直播 GMV 就超过 30 万元。

通过他的视频和抖音生活服务一站式营销平台本地推，消费者了解大树烤肉的品牌，并涌入线下店铺消费。和商家通过运营内容获得、具有随机性、一定程度上依靠 “运气” 的自然流量相比，商业流量为付费流量，其效果更加稳定、确定。也正是这些稳定的流量，带来确定的增长，帮助大树烤肉在一年内拓展连锁加盟店铺至 320 余家。他一直以来的梦想，实现 “自产自销”，也即将实现。去年，他投资的养殖场和屠宰场项目已经开始建设。

谢敏的故事，只是数百万在抖音获得生意增长商家的缩影。随着抖音生活服务广告业务基建、产品和团队进一步完善，货架心智逐步建立，抖音得以更好地服务各类行业、各种体量的商家。相比单纯的货架平台，抖音拥有短视频内容心智，还有超过 6 亿的 DAU，已经成为相当适合全品类商家经营、投广的平台。

只是过去，购买稳定的付费流量，是少数人的 “技术特权”：夫妻店看不懂 CPA、CTR 等营销专业术语组成的 “天书”，只能任由流量白白流失；连锁品牌要养数百人的投放团队，调参数、盯数据，精力从产品、服务等核心竞争力上分散。

抖音生活服务本地推发现了这一点，并希望通过技术更新，推动 “投放去专业化”，让营销平台成为操作足够简单的 “经营助手”。它的核心不是做一款更 “好用” 的投放工具，而是推行 “打开就够了（Set it and forget it）” 的极简逻辑：商家只需打开后台、设定目标，剩下的交给系统和算法，自己则回归做好产品和服务的经营本质。

秉持着这一理念，去年至今年，本地推陆续上线直播全域推广、门店全域推广等电脑端产品，对移动端进行全面极简改版，还上线了 30 天托管产品。它的野心，是给商家一份 “流量的安心” —— 通过足够简单的操作，把 “不确定的流量” 变成 “确定的生意”。入驻抖音生活服务的数百万不同类型的商家，每一个都因此拥有适合自己的生意增长、实现梦想的可能。

深耕内容的商家，先一步收获增长

如今，消费者的时间和注意力愈发碎片化。完整、集中的观看场景正在减少。传统营销模式，依赖固定时段和统一触达，已很难覆盖分散在不同时间、不同场景中的人群。在通勤路上、工作间隙，甚至睡前的短暂空闲里，用户的注意力被切割成无数碎片。如何持续抓住用户的注意力？这是摆在所有品牌面前的难题。

麦当劳中国给出的答案，是 “持续的内容输出”。这被他们称作 “篝火式” 营销：以日复一日的矩阵化内容为火种，在用户群体中引发情感共鸣，最终形成燎原之势，实现生意的长效、健康增长。此刻，品牌与消费者的对话，除了用 TVC、15 秒的信息流广告外，还需要提供持续渗透生活场景的内容连接，通过细水长流的营销模式，提升品牌与用户的粘性。

拥有 6 亿日活且聚集海量年轻用户的抖音，成为 “篝火式” 营销的核心渠道之一。2020 年，麦当劳开始在抖音开设品牌官方账号。2021 年 8 月后，麦当劳在抖音构建起立体账号矩阵：官方账号 “麦当劳抖金店” 传递全品类产品信息，“麦当劳小食趴” 专攻年轻群体的小食场景。同时，各区域直播间围绕当地特色内容实现场景创新。这种布局，能够在碎片化的时间里，将品牌的优质内容触达不同地域的消费者，用差异化的货盘组合满足消费者多样化的需求。

麦当劳中国市场营销副总裁 Joanne Xie 谈起品牌与年轻消费者的链接：“我们的出发点不只是让用户购买一张团购券或某单一产品，而是希望大家能看到更有趣的内容，满足多元的生活需求。”2025 年元旦，麦当劳与黄金品牌在抖音联名，两个品牌的官方直播间连麦开启 “送你新年第一桶金” 专场，以限量足金吊坠抽奖吸引用户，指定金桶套餐单日销量暴涨，话题 “麦麦新年第一桶金” 登上抖音热榜 TOP 12，播放量超 1.1 亿次。

除了官方 “点篝火” 之外，UGC 生态的培育让麦当劳的内容火焰更具生命力。内容的真正价值，不是单向输出的信息，而是让品牌与用户坐下聊天—— 每一次评论互动、每一条 UGC 共创，都是比广告更真实、更具信任感的连接。与此同时，麦当劳建立 “麦麦品牌任务中心”，通过月度优秀案例评选、案例分享等方式，引导用户共创、互动。

用户增长的背后，是抖音数据逻辑：依据 5A 模型，A4（购买）、A5（复购）人群的转化，依赖于 A1（了解）、A2（吸引）、A3（种草）人群的持续积累。足够庞大的用户群体和精细的数据流转追踪，是在抖音获取 A1-A3 人群的基础。Joanne 指出，从前麦当劳把抖音看作 “交易场”，如今则视它为 “品牌内容场”。如果只看交易增长，爆发性不是最强的；只有同时看内容、搜索等多维指标，才能撬动多倍的成果。

如今内容赛道竞争激烈，优质内容触达潜在消费者仍存在不确定性。而广告流量能提供确定性的增长：依托本地推精准流量，优质内容突破自然流天花板，快速点燃 “篝火”，最终带来交易增长。举个例子，今年 8 月 8 日齐思钧空降抖金店的直播专场，经过全域流量调控，该场直播最高在线人数达 2.8 万，单日 GMV 超过 900 万元。

和国际品牌麦当劳一样，酒旅商家的代表万岁山武侠城，也通过在抖音发布优质内容、鼓励 UGC，获得持续增长。

这个位于河南开封的武侠主题沉浸式景区，原址为北宋皇家园林 “艮岳” 遗址，如今涵盖水浒、仙侠奇境等六大主题区域。万岁山使用 “创新 + 规模 + 超值模式”，创新 “一核六区、全域沉浸” 的空间格局和 “三日无限次” 玩法，六个区域都是可满足一日游的主题体验区。购买一张 100 元的平价门票，可在三日内无限次出入，还能游览翰园碑林、开封城墙、铁塔公园等在内的四个景区。这里每天上演超 3000 场演出，1500 个 NPC 每天互动超 2000 场。游客可以通过与 NPC 互动，获得银票，去货郎处兑换礼品，这让游玩体验更具沉浸感。

去年，帮助年轻男女相亲的互动节目《王婆说媒》爆火。因为在舞台上幽默、真实的主持风格，61 岁演员赵梅的抖音账号 “开封王婆” 在半个月内涨粉 500 多万。年轻人称呼她为 “干娘”，从外地赶来参与她的相亲舞台，或在抖音评论区发自己的照片和资料相亲。

借助抖音生活服务本地推，这些内容持续发酵，为万岁山带来客流、订单和 GMV 增量。在万岁山优质的景区运营与抖音的创新内容助力下，投放 12 万的浅层目标（内容加热相关指标），即可带来 100 万的 GMV 增量。今年 11 月，万岁山通过本地推广告带来的 GMV 占整体的 1/6。2025 年前 10 个月，万岁山实现抖音核销 GMV 3.2 亿元，同比增长 244%。

万岁山很清楚，这些增长，根源上都来自好产品、好服务。他们保有 “打造中国武侠文化元宇宙” 的愿景，每个月上新剧目，保持每年 30% 的节目更新率。相关负责人介绍，今年起，万岁山全面转向 “产品为王” 理念，希望用产品和服务，激发游客自发分享，“这种由游客驱动的口碑传播，比任何广告都更有说服力”。2025 年前 10 个月，万岁山的抖音视频投稿中，UGC 投稿占整体投稿量的 82%。

无论是麦当劳这样的国际品牌，还是万岁山这样的国内新秀，越来越多品牌正走上同一条路：用内容占据用户时间，用互动建立情感连接，再用广告流量获得确定性的声量放大。好内容解决的是 “被看见、被记住” 的问题，而广告流量解决的是 “被更多、更关键的人看到和记住” 的问题。当优质内容与广告流量形成合力，增长不再依赖偶发的爆款，而转化为可持续、可复用的生意增长。

敢想敢做的中小商家，开启 “爽剧” 式扩张

与专注打磨内容、建立长期心智的头部品牌不同，对大多数中小商家而言，现实压力更加直接。在激烈竞争中，他们首先要考虑的问题，是生意规模能否持续增长、门店能否尽快跑通盈利模型。现金流、回本周期和扩张节奏，往往比品牌叙事更为紧要。

如何在有限的时间和资源下，更快触达潜在消费者、把投入转化为确定的客流和订单，成为中小商家必须优先回答的问题。这也是横亘在谢敏几次创业经历面前的问题。

最初，他是因为喜欢烧烤才创业的。他出生于 1997 年，小时候，去路边摊买烤豆干，看别人烤能看一下午。别人的 “过家家” 是做饭、炒菜，他的 “过家家” 是给八宝粥的瓶子钻几个孔，装上沙子，模仿烧烤撒料。他对烤肉有要求，不是随便烤熟就行，而要让顾客尝到真正的烧烤香。

2017 年，他忍受不了枯燥的流水线，辞职回到南昌，遵循小时候的梦想，开出一家烧烤店。他没经验，一家店成功后，开启盲目扩张，但烧烤难以标准化，每个人烤出来的风味都不相同，老店生意下滑，新店管理跟不上，他因此背上百万元的债务。

他没放弃，继续做烧烤。2022 年，在朋友的建议下，他开始尝试抖音。他长一张圆脸，账号起名叫 “咕噜圆的串又材又硬又难吃”。视频风格相当简朴，他拍店里的食物、装潢，自己做烧烤的样子，或是从市场买来几种生鸡腿肉，挨个介绍口感和价格的区别。

转折点很快到来。那年冬天，“围炉煮茶” 在抖音走红，谢敏也上架了这款菜品。他拍摄几张店铺围炉煮茶的图片上传抖音，次日播放量达到五六万，顾客们通过抖音找来店里，让日营业额翻了七八倍。但那时候，顾客只是认识 “围炉煮茶”，不认识他的店铺。一个多月后，热度消散，生意又下滑到原来的状态。

那以后，他希望更多消费者能真正认识他的店铺和品牌，而非随热度涌来又很快退潮。他开始出镜拍视频，介绍店里用的食材，回应抖音评论区里的质疑和吐槽。越来越多顾客认识了他的脸和名字，来到店里消费，这帮他还清了百万元的债务。

生意蒸蒸日上，很快，他又遇到了门店扩张的抉择。上次创业因此失败，但现在，他有了新的方法和工具。今年 5 月，谢记大树烤肉开始使用本地推。在抖音精准营销流量的帮助下，大树烤肉快速扩大规模。到现在，他们已经在 42 个城市开出超过 320 家连锁店。

大树烤肉推行 “自助模式”，调料免费、部分配菜无限续，且不收餐具费，客单价约 50 元，仅为同类门店一半，大多数门店位置也不算佳，但 85% 门店能实现 12-18 个月回本。这与抖音带来的流量有关。在流量的支撑下，低客单价不再意味着利润受限，而转化为 “走量” 的优势：以更高的翻台率和复购频次，摊薄成本、加快回本，为门店规模化复制提供基础。现在，大树烤肉 24% 的抖音 GMV 由本地推贡献。

成为连锁品牌老板以后，谢敏还在坚持 “让顾客尝到真正的烧烤香” 的初心。他在连锁门店里安排透明档口，公开切肉、串肉的过程，确保食材新鲜。店里放上公平秤，保证不会缺斤少两。2024 年，他开始自建屠宰场和养殖场，建成后预计存栏量 1 万头。

而本地推的流量，可以为谢敏这样敢想、敢干的商家，带来规模化、高质量的流量，也让他们无需操心复杂的后台投放逻辑，只需关注食材的品质和口感。和大树烤肉一样，很多商家在抖音实现规模跃迁，门店数量从个位数拓展至上百。

“爽剧的感觉”，回顾这几年的经历时，谢敏说，“通过自己的努力获得了这一切，很爽。”

线下所有非标的生意，都值得在抖音标准化做一遍

GMV 商家之外，线索型商家，则面对服务非标、决策链路长、信任建立成本高等难题。消费者在成交前往往需要反复了解、比较和沟通，而传统的获客方式要么依赖低效的人海战术，要么被割裂在多个平台和环节中，顾客在多次跳转中流失。如何在用户兴趣最强的时刻完成沟通、建立信任，并把线索高效转化为到店与成交，成为线索商家绕不开的核心挑战。

在抖音上，拥有 800 多万粉丝的李晓宁看起来不像公司创始人，更像知心姐姐。她发原创音乐，聊情感、聊职场、聊商业。粉丝们在评论区祝福她，“晓宁姐姐祝你生意兴隆！幸福美满”“全网最让我敬佩的就是晓宁姐”。但实际上，她是年营收近 20 亿元、门店数量超过 1000 家的美容美体连锁企业 —— 秀域 —— 的创始人。

李晓宁创业的起因，是想送孩子去更好但学费更贵的幼儿园。创立秀域前，她做过四川麻辣烫，卖过服装，卖过医疗设备，前面赚了钱，后面就亏掉。直到 2005 年，她创立秀域。

刚创业时，所有美容院的广告都是性感美女。李晓宁不这么想。她让前台统计打来咨询电话的消费者年龄，几个月后发现，20-30 岁的人打电话多但到店率低，不到 10%，而 40-60 岁的人群，打过电话后的到店率是 80%，他们的复购率也更高。于是，当行业都在追求装修的时尚化、年轻化时，秀域在追求中年化，在二十年间迅速扩张。

如今，秀域提供的服务包括减肥瘦身、疼痛管理（如肩颈腰背调理）、抗衰老等。非标服务的体验高度依赖技师水平和服务过程，难以提前量化，消费者只能根据品牌口碑、真实案例和持续沟通来进行决策。因此，信任成为非标服务成交的前提：只有先建立信任，用户才愿意走进门店、完成第一次体验。这也是 “晓宁姐” 抖音账号不卖货、只聊天的原因。“我们做的是核心价值观的认同。” 秀域集团 CMO 钟志勇说。

为建立信任，秀域在做的另一件事，是入驻抖音生活服务。秀域在这里销售 9.9 元一张的身体数字管理检测团购券、199 元一次的智能小通机器人按摩、5500 十次的背部调理等产品。通过抖音，秀域将非标服务标准化、线上化，从电话沟通、线下议价，转变为线上明码标价的套餐，提升交易效率与用户信任。

抖音也帮助秀域降低获客成本。以前，秀域的获客方式是线下地推、快闪、发传单，但这种劳动密集型的方式客群窄、精度低，而且很难批量复制。在组建新的抖音市场营销部门后，钟志勇通过标准数字化管理，厘清本地推线索投放的账单，帮助秀域在线上获得更确定、更精准的客源。

针对秀域这类线索商家，抖音生活服务本地推也推出对应产品。传统模式的线索生意，都是先获得用户手机号，客服拨打电话建联，添加其他线上平台的联系方式，再在该平台或线下推进成交。可跳转到其他平台、引导前往线下的步骤，都会导致用户流失。本地推的私信能力，让商家可与用户展开多轮对话，并一键发送线索商品、团购或门店地址，在用户意愿最强时促进成交、提高转化。此外，本地推还上线了适配线索行业的营销页和线索直播能力。商家可以自定义富有多转化组件的表单留资页，也可以在直播间挂载纯线索品的链接，高效获客。

投入抖音带来的成效稳定，秀域也在拓展规模，希望把这一套方法论传递给更多城市和加盟商。2025 年底，秀域加入抖音生活服务的 “共管” 项目，将品牌账户与不同门店的账户关联。秀域品牌方可以统一查看不同门店的经营情况，统一设置参与的活动，同时，不同门店保留适当的投广和经营自主权。

共管能力之外，本地推也在持续更新，希望继续减轻商家投广负担。对于这些餐饮、酒旅、综合等本地商家而言，线上经营始终是一笔 “心累账”。投广的预算不多，但要学习的事情很多：拉新、转化、复购、内容制作、投流优化、门店承接…… 每一项都需要人力与专业能力。运营能力不足时，钱花出去，也可能换不回增长。这催生一个越来越明确的诉求：“你别给我一堆工具，我就给你一笔钱，你帮我分配好并拿回结果。”

针对这一需求，抖音生活服务将推出一站式托管工具，内部代号 “一笔钱”。未来，商家只需交付一笔钱，平台会通过智能托管，统一调控这笔钱在广告、发券、达人、佣金等领域的花费，最终实现商家核销 GMV 的最大化。

在广告日益复杂化，而回报愈发不确定的今天，抖音生活服务本地推正在把复杂的操作变得简单而确定，让商家可以专注于产品和服务。无论是品牌商家的心智建立，中小商家的快速扩张，还是线索商家的信任累积，不同场景和需求下，本地推愈加智能化的投放方式，始终在推动广告回归它最本质的价值 —— 帮助生意持续增长。

题图来源：《阿甘正传》