作者|郑皓元

主编|陈俊宏

1月7日，宜家中国正式宣布，将于2026年2月2日起停止运营上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波及哈尔滨的7家商场。这是宜家近年来在华最大规模的一次门店收缩，引发市场对其在华战略的广泛关注。

宜家在官方说明中强调，此举是“优化渠道布局、构建业务韧性”的主动调整，并非意味着对中国市场的撤退。公司表示，未来两年将在中国重点城市开设超过十家小型门店，并持续加强线上渠道。一关一开之间，这家曾定义中国一代人家居审美的北欧巨头，正试图在行业寒冬与激烈竞争中，寻找新的生存公式。

宜家回应开年连关7家中国门店

宜家中国的官宣为连日来的市场传闻画上句号。对于此次大规模调整的逻辑，宜家方面否认关店等于“无法继续经营”，而将其定义为“以优化成本、提升效率、重新配置资源为核心所做出的主动转型”。宜家声称，面对变化的零售环境，全球都在评估和优化业务组合，目的是“增加坪效”，将资源投向更贴近消费者的渠道，构建“韧性增长基础”。

对于受影响的消费者，宜家给出了替代方案。公司表示，已通过全面复盘确保服务承接，顾客可转向同城（如上海、广州、天津）的其他商场，或通过宜家官网、APP、微信小程序、天猫及京东旗舰店等线上渠道购物。对于南通、徐州等仅有一店的城市的消费者，宜家承认其长期市场潜力，但依然坚持关闭线下触点，转而依赖周边城市和线上网络提供服务。

此次调整，上海宝山商场引发大量消费者关注。公开资料显示，该商场于2013年开业，是宜家在中国的第13家门店，且在2024年6月刚刚完成餐厅升级。其关闭象征着宜家对部分传统“大店”模式的重新审视。

值得注意的是，这已是近年来宜家在中国市场的第三轮较大规模关店。此前，上海杨浦商场、贵阳店、上海静安城市店等均已先后关闭，反映出其渠道试验与优化过程的曲折。

尽管官方声明将调整解释为面向未来的主动布局，但市场解读难以避开对其业绩压力的联想。从扩张到收缩，从坚守郊区大店到探索市中心小店，宜家中国的战略摇摆透露着“水土不服”的挣扎。

“小店+全渠道”能否破局？

在宣布关店的同时，宜家明确提出了未来两年的拓展计划。将以北京和深圳为重点市场，开设超过十家小型门店。其中，东莞商场预计2026年2月开业，北京通州商场计划同年4月营业。宜家在中国将从传统“大蓝盒子”模式，转向更灵活、更贴近社区的小型化布局。

这一转型背后，是宜家对中国市场消费行为变化的响应。随着电商普及、零售碎片化以及消费者对便捷性需求的提升，大型郊区仓储式门店的客流与坪效面临挑战。宜家方面坦言，正在“积极推进更多元、更灵活的全渠道布局”，包括发展小型门店、探索创新触点、加强线上布局等。

实际上，小型店模式并非宜家首次尝试。2020年，宜家曾在上海开设杨浦小型商场（约8500平方米）与静安城市店（约3000平方米），但两者均因“客流转化效果不佳”“租金成本高企”而在后续几年关闭。此次再度押注小型店，宜家强调将更注重“选址开放性”与“人群贴近性”，而非简单复制过去形态。分析指出，宜家的消费者心智仍以购买家具为主，小门店以展示小件商品为主的形态，难以支撑其运营成本。此番再度押注小店，能否解决选址、成本与商品结构的根本矛盾，仍是未知数。

全渠道方面，宜家正加速线上布局。继入驻天猫后，宜家在2025年8月正式入驻京东平台，被视为其拓展线上触点及完善数字生态的关键一步。此次调整的七家线下商场关闭后，宜家在中国仍拥有超30家线下门店，并运营着官网、APP、小程序及量大电商平台旗舰店在内的线上渠道。公司表示，未来将持续投资数字化工具与物流履约能力，例如优化自有APP、推动供应链自动化、深化与京东等本土伙伴合作，以提升配送效率与顾客体验。尽管宜家已入驻主流电商平台，但其线上线下一体化体验仍存短板。例如，高昂且固定的配送费屡遭消费者诟病，与本土品牌普遍的免邮政策形成鲜明对比。

有业内人士表示，如何真正实现线上线下无缝衔接、用数字化赋能而非拖累线下体验，是宜家必须攻克的难题。

五年业绩滑坡与“水土不服”

宜家此次战略收缩，或是近五年来在华增长乏力、业绩持续承压的必然结果。财务数据清晰地展现了其下行轨迹。

据公开报道，宜家在中国市场的销售额在2019财年达到约157.7亿元人民币的峰值后，便进入下行通道。2024财年，宜家中国营收约为111.5亿元，较上一财年的120.7亿元下滑约7.6%，与2019年巅峰期相比，规模萎缩了近三成。这一下滑趋势也拖累了其全球业绩。母公司英格卡集团（Ingka Group）2024财年全球营收同比下滑5.5%，净利润更是同比暴跌46.5%，2025财年（2024.9.1-2025.8.31）营收进一步同比下降0.9%。同时，根据宜家集团2025财年报告显示，商品销售成本同比增加5.66%至1728亿人民币，净利润同比减少29.06%至121.18亿人民币。

“以价换量”策略近年开始失效。为应对市场竞争与业绩压力，宜家中国自2024财年起持续加码低价战略。据公开报道，该公司在2024财年投入超4亿元对500余款产品降价，推动当年低价产品销量同比增长约70%。此后，公司宣布在2025及2026财年将继续投入数亿元，新增数百款低价产品，试图以“价格投资”巩固市场地位。但降价带来了客流，却未有效转化为对大件家具和高价值商品的购买，未能扭转营收下滑的趋势。

业绩滑坡的背后，是多维度的“水土不服”。首先是产品与需求错配。宜家引以为傲的标准化、平板包装的北欧设计，在消费早期完成了市场启蒙，但如今面临挑战。中国本土品牌如源氏木语、林氏家居等，以更快的迭代速度、更贴合本土审美的设计（如新中式）和更具竞争力的实木材质产品，抢占了大量市场份额。宜家则被部分消费者贴上“高价低质”标签，陷入“中产瞧不上，大众嫌价高”的尴尬定位。

此外，宜家在产品本土化与供应链响应速度上亦显滞后。尽管公司已推出中国新春系列、电竞系列等本土化产品，并尝试与国内供应链合作，但其整体产品开发周期仍长于本土快反品牌，难以完全适应中国市场的需求变化节奏。

“低价战略的长期伤害。持续大幅度的降价促销，虽然在短期内稳住了部分客流，但也可能进一步侵蚀品牌价值，加剧消费者对其’清仓大卖场’的感知，让曾经的’中产生活方式’标签越发模糊。如何在保持性价比优势的同时，重塑品牌价值与情感联结，是宜家面临的另一重考验。”有业内人士表示。