2026年伊始，酒类市场逐渐复苏。1月6日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，开年以来，高端白酒依然是商超以及烟酒店主推产品。其中，在沃尔玛、盒马鲜生等商超渠道，五粮液、茅台1935等高端产品礼盒均以堆头形式作为推荐首选。与高端酒价格修复形成呼应的是，300—500元价格带的次高端产品成为元旦假期的销售主力。高端产品与次高端价格带产品成为假期“宠儿”，其背后是送礼需求与宴席市场的双重驱动。即将进入春节销售旺季，2026年白酒消费加速复苏的突破口在哪？
高端、次高端“微复苏”
2026年元旦假期，中国酒类消费市场出现复苏迹象。北京商报记者走访终端市场发现，元旦期间，高端白酒成为商超与烟酒店主推产品。在位于北京西单及和平里附近的盒马鲜生店内，记者发现包括五粮液、青花汾酒、水井坊、红花郎等品牌的礼盒。不仅商超渠道，在位于方庄附近的烟酒店内，高端白酒产品也被摆放在较为显眼的位置。但与商超渠道不同的是，烟酒店中主推的高端产品主要以单瓶装为主。该店店员表示，元旦假期的送礼场景较多，因此主推茅台、五粮液等高端产品。
当终端市场热捧高端产品时，2026年白酒消费旺季也迎来新变化。上述方庄附近烟酒店的店员表示：“与前几年相比，2025年以及2026年次高端价格带产品也是我们的主推产品。近两年，宴席市场复苏较为明显，尤其在元旦、春节期间。基于这样的变化，我们也将300—500元区间的产品，如剑南春、舍得、习酒窖藏1988等产品作为热销款摆在门口的位置。”
不仅线下渠道，元旦期间，高端白酒也成为线上渠道的“宠儿”。北京商报记者登录“交个朋友品质生活与酒水”账号发现，直播期间，五粮液好事成双礼盒装售价1999元/套，已售6.8万瓶。
酒类营销专家肖竹青表示，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势，二季度行业将逐步企稳。从价格带修复顺序看，消费级白酒产品凭借需求刚性与最低库存优势，将在2026年春节率先企稳并实现10%以上的扩容，高端产品则依托茅台、五粮液的控量保价策略，震荡筑底并缓慢修复。
宴席与礼赠需求凸显
元旦假期的酒水市场，呈现出的微妙变化背后是两股核心消费力量的重新配置与进化，即一面是礼赠市场的价值回归与场景细化，另一面则是宴席市场的全面复苏与消费升级。
近年来，礼赠市场逐渐从“过度包装”向“理性消费”转变。在转变过程中，消费者的需求不会消失，而是会在挑选产品时附加更多限制项。而这些限制项对于中小酒企旗下高端产品会造成一定影响，但对茅台、五粮液等头部企业高端产品而言，影响相对较小。
酒水行业研究者欧阳千里认为，目前白酒消费仍高度依赖商务宴请、礼品馈赠等传统场景，且以高度数、高价位产品为主流。而在日常饮酒场景，如居家独酌、朋友小聚及休闲社交等场合，消费者往往倾向于选择精酿啤酒、预调鸡尾酒等低度酒饮。
事实上，元旦市场的双轨复苏，实质上是消费理性化与市场成熟度的双重体现。高端酒企稳反映的是消费信心底部修复，而“轻高端”放量则代表着大众消费理性升级。无论高端抑或次高端的修复与升级，均来自于宴席市场复苏的有力支撑。
中金研报数据显示，2022年白酒市场规模为6211亿元，宴席市场容量为2300亿—2500亿元，占总销量的40%。同时，细化来看，目前宴席市场规模约2500亿元。其中婚宴占比最高（约50%），其次为寿宴、升学宴、商务宴请等。
卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用。其中，不仅是销量作用、渠道作用，还包括品牌宣传作用。此外，还能发挥意见消费领袖的引导作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。目前，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。
突围细分做强渠道
当白酒消费旺季从浮躁与泡沫中逐渐走出来时，2026年白酒市场也将迎来直面消费理性化、渠道扁平化、竞争白热化的新常态。而在此过程中，酒企则需要抓住细分市场以及即时零售渠道做功课。
近年来，尽管在宴席市场的“托举”下，次高端以及部分高端产品率先打响动销活力促进战，但在众多酒企布局下，想要突出重围，仍需要做好细分领域。
田卓鹏表示，白酒宴席市场的核心在于做细、做透、做沉。首先，做细高端市场，高端宴席在贡献销量外，还能够起到消费者引领和教育作用，这块市场要做细；其次，需做透大众宴席，主要在于增加门店覆盖率，推动宴席政策创新；此外，发力下沉市场，我国三四线城市以及乡村等地区的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，这个市场值得布局百元左右价格带产品的企业深耕。
随着消费场景颗粒度不断细化，精准匹配成为竞争关键，渠道也成为2026年酒企破局的有力抓手，其中即时零售渠道的快速崛起也印证着这一现象。国信证券研报数据显示，2024年酒类即时零售市场规模360亿元，渠道渗透率约1.8%，供需两端驱动下仍有较大空间。2025年，这一趋势呈现倍数级放大。
尽管市场规模逐渐扩大成为各大酒企的兵家必争之地，但想要利用这一渠道破局，仍需深耕。北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松表示，即时零售正处“IP+”和“AI+”的双重创新，如果能让创新的翅膀添上人性的温度，即时零售对传统行业的科技赋能、对当前消费创新的高质量发展，以及对居民消费贡献率的提升，均将产生积极影响。
北京商报记者 刘一博 冯若男/文并摄